Verbraucherverhalten bei Lebensmittelskandalen | Ökonometrische Analysen von wesentlichen Determinanten der Nachfrage | Consumer behaviour during food scandals | Econometric analysis of relevant determinants for consumer demand patterns

In der Vergangenheit waren Verbraucher wiederholt mit Lebensmittelskandalen wie beispielsweise den Ereignissen um BSE (Bovine spongiforme Enzephalopathie) oder EHEC (Enterohämorrhagische Escherichia coli) konfrontiert. Lebensmittelskandale können neben gesundheitlichen Risiken auch zu enormen wirtschaftlichen Verlusten führen, insbesondere durch Nachfragerückgänge für die betroffenen Produkte. Die Erforschung der teilweise stark heterogenen Verbraucherreaktionen ermöglicht eine gezieltere Kommunikation von gesundheitlichen Risiken. Insbesondere die Tatsache, dass sich das primär über die Medien kommunizierte Risiko sehr unterschiedlich auf das individuelle Nachfrageverhalten der Verbraucher auswirken kann, wurde in der bisherigen Literatur jedoch sowohl inhaltlich als auch methodisch unzureichend berücksichtigt. Die zentralen Forschungsfragen dieser Dissertation sind einerseits die Bedeutung der Verbraucherheterogenität bei der Analyse des Nachfrageverhaltens im Falle eines Lebensmittelskandals. Andererseits sollen die zentralen Determinanten für die heterogenen Nachfragereaktionen, einschließlich ihrer möglichen Interdependenzen, identifiziert werden. Als Fallbeispiel dient der deutsche Dioxinskandal, der aus der Feststellung erhöhter Dioxinwerte bei Schweine- und Geflügelfleisch im Januar 2011 resultierte. Als Datengrundlage wurde ein Teil des GfK-Frischepanels genutzt, welches Informationen über das Einkaufsverhalten von 16 023 registrierten Haushalten für die Jahre 2010 und 2011 beinhaltet. Zusätzlich sind Informationen über soziodemographische Merkmale sowie Befragungsdaten, die Rückschlüsse auf Verbrauchereinstellungen geben sollen, im Datensatz enthalten. Im ersten Artikel dieser Dissertation wurde zunächst ein Überblick über die vielfältigen wirtschaftlichen Folgen des Dioxinskandals gegeben. Hierfür wurden Auswirkungen des Dioxinskandals auf die Erzeugerpreise, die Exporte sowie Nachfragerückgänge der deutschen Verbraucher für die betroffenen Fleischprodukte untersucht. Der zweite Artikel fokussiert sich auf methodische Weiterentwicklungen der in der Literatur verwendeten Nachfragemodelle bei Lebensmittelskandalen, um die Verbraucherheterogenität explizit zu berücksichtigen. Ökonometrische Nachfrageanalysen für die am häufigsten konsumierten Schweine- und Geflügelfleischprodukte (Kotelett, Hähnchenfilet) zeigten, dass die Berücksichtigung der Verbraucherheterogenität essentiell ist. Zudem wurden die Medienberichterstattung über den Dioxinskandal und langfristige Konsumgewohnheiten für die betroffenen Produkte als zentrale Determinanten für die Nachfragereaktionen identifiziert. Die Medienberichterstattung hatte dabei einen negativen Einfluss auf das Nachfrageverhalten nach den betroffenen Produkten, wurde jedoch durch den starken positiven Effekt der Konsumgewohnheiten teilweise kompensiert. Im dritten Artikel wurden die Nachfragereaktionen und insbesondere die Konsumgewohnheiten für Schweine- und Geflügelfleisch insgesamt näher untersucht. Hierfür wurden die Einzelprodukte aggregiert und Nachfrageanalysen jeweils für Schweine- und Geflügelfleisch durchgeführt, um die durchschnittliche Wirkung von Konsumgewohnheiten während des Dioxinskandals adäquat zu berücksichtigen. Auch hier wurde deutlich, dass im Verlauf des Dioxinskandals langfristige Konsumgewohnheiten einen positiven Einfluss auf das Nachfrageverhalten hatten. Im Gegensatz zum vorherigen Artikel zeigten die Ergebnisse, dass die Medienberichterstattung lediglich auf die Geflügelfleischnachfrage negative Auswirkungen hatte. Folglich wurden die im zweiten Artikel identifizierten negativen Auswirkungen der Medienberichterstattung auf die Nachfrage nach dem bedeutendsten Schweinefleischprodukt (Kotelett) durch den positiven Effekt der Konsumgewohnheiten der anderen Schweinefleischprodukte kompensiert. Dies verdeutlicht die zentrale Rolle von Konsumgewohnheiten und die stark produktabhängigen Verbraucherreaktionen bei Lebensmittelskandalen. Schließlich wurden im vierten Artikel die Befragungsdaten der GfK genutzt, um über eine Faktoranalyse grundlegende Einstellungen der Haushalte zu ermitteln. Diese wurden zusammen mit dem Mediennutzungsverhalten durch eine Clusteranalyse zur Segmentierung der Haushalte genutzt. Ziel dieses Artikels war es, noch fundiertere Aussagen über die wesentlichen Hintergründe der häufig sehr unterschiedlichen Nachfragereaktionen von Verbrauchern bei Lebensmittelskandalen zu treffen. Es wurde deutlich, dass während des Dioxinskandals insbesondere Unterschiede in der Risikowahrnehmung, dem Risikoverhalten, den Vertrauenseigenschaften und der Medienaffinität eine wichtige Rolle gespielt haben. Die Ergebnisse zeigen, dass die Stärke des Medieneffekts und die Nachfragereaktionen für die identifizierten Verbrauchergruppen in Abhängigkeit der erwähnten Einstellungen sehr unterschiedlich ausgeprägt waren. Bei allen Verbrauchergruppen hatten langfristige Konsumgewohnheiten für die betroffenen Produkte einen starken positiven Einfluss auf das Nachfrageverhalten und kompensierten den negativen Einfluss der Skandalberichterstattung. Zudem wurde deutlich, dass sehr starre Konsumgewohnheiten den Einfluss der zwischen den Verbrauchergruppen unterschiedlich ausgeprägten Einstellungen auf die Nachfragereaktionen ausgeglichen haben. Die veröffentlichten Artikel liefern somit wichtige Erkenntnisse zur Beantwortung der aufgeführten Forschungsfragen. Das aus der vorliegenden Dissertation resultierende bessere Verständnis der wesentlichen Ursachen für die unterschiedlichen Nachfragereaktionen und deren Wechselwirkungen ermöglicht die Ausgestaltung von Risikokommunikationsinstrumenten, entlang der individuellen Einstellungen und des individuellen Informationsverhaltens der Verbraucher bei Lebensmittelskandalen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es politischen Entscheidungsträgern, die tatsächlichen Gesundheitsrisiken der betroffenen Produkte transparenter und gezielter zu kommunizieren, um damit bei zukünftigen Lebensmittelskandalen die gesundheitlichen und wirtschaftlichen Auswirkungen zu reduzieren.

Over the last decade, consumers have experienced a multitude of food scandals such as the BSE scandal or the EHEC scandal. In addition to adverse health effects, food scandals can lead to severe economic losses in the marketplace, particularly resulting from reduced consumer demand for the affected products. In order to avoid potential adverse health and economic effects of food scandals a better understanding for the underlying determinants behind heterogeneous behavioural responses is necessary to facilitate the implementation of adequate risk communication strategies. It seems reasonable to postulate that consumers may vary in their response to a food scandal depending on the individual’s perceived risk determined by information gathered through the media; an issue that remains understudied in the literature. Hence, one main research question of this dissertation is to investigate the importance and the impact of consumer heterogeneity on demand behaviour in the aftermath of food scandals. The second central objective is the identification and detailed analysis of relevant determinants behind differences in realized risk-mitigating outcomes. To answer these research questions, the German dioxin scandal is used as a case study. The dioxin scandal marks a failure in the meat supply chain that resulted in critical concentrations of the toxic chemical dioxin in poultry and pork meat in January 2011. The analyses employ detailed household-level retail scanner data collected by the GfK Consumer Scan panel for 16 023 households spanning pre- and post-scandal periods for the 2011 dioxin scandal. For all participating households’ socio-demographic information and supplementary survey data that elicits household respondent’s attitudes and information behaviour are available. The first article of this dissertation provides an overview of the manifold economic shocks and losses along food supply chains in the wake of the dioxin scandal. For this purpose the impact of the German dioxin scandal on producer prices, exports as well as the shifts in consumption patterns for the affected products were examined. The second article focuses on methodical improvements of existing demand models in the literature to demonstrate the importance of accounting for household heterogeneity when analysing behavioural responses in the course of food scandals. The empirical results support our hypothesis that the panel structure, i.e. household heterogeneity, does play an important role in explaining patterns of consumption for the most frequently consumed fresh meat products (pork chops, chicken filet) affected by the Dioxin scandal. The media coverage of the health safety risks associated with this food scandal as well as consumption habits were identified as essential and interdependent factors to explain household’s mitigating behaviours to minimise risk exposure. The results show that media coverage about the dioxin scandal exerted a negative influence on the purchase behaviour for the affected products. The long-term consumptions habits had a strong positive influence for both products and compensated the influence of media coverage resulting in the minor adjustments in the demand for both products. The third article investigated the demand reactions for pork and poultry altogether, particularly focusing on the role of consumption habits for the aggregated product categories. The results suggest that long-term consumption habits exerted a strong positive influence for pork and poultry. However, in contrast to the previous article (Article (2)) the media coverage had no significant effect on pork demand. This indicates that the demand of most of the other pork products were not affected by the scandal and that the corresponding habit persistence compensated the negative media’s effect on pork chops demand. These findings further illustrate the importance of consumption habits for the demand reactions in the course of food scandals. In the fourth article, the supplementary survey data is used to perform a factor analysis in order to identify and consolidate underlying structures in response patterns into fewer factors. The cluster analysis employed combinations of extracted factors and respondent's stated media usage pattern to generate different groups of households. The objective of this study is to investigate the impact of heterogeneity in relevant psychological and behavioural characteristics on purchase behaviour to provide a deeper and more detailed understanding of the relevant determinants behind heterogeneous demand reactions in the aftermath of food scandals. The results indicate significant variations in household's media induced risk mitigation behaviour subject to differences in consumer risk perceptions, risk and trust attitudes and media usage behaviour. We found strong evidence of habit persistence across all household clusters that may have acted as a risk-reliever able to at last partly compensated negative media effects on choice and consumption decisions for affected products. Further the results of the fourth article of this dissertation show that the stronger the habits for the affected products the more muted and similar households reacted to media coverage independent of cluster membership. This clearly emphasise the important role consumption habits play in explaining household risk mitigation responses during periods of food scandals. Overall, the published articles and their empirical results provide important answers to the central research questions of this dissertation. A better understanding of the relevant behavioural and attitudinal determinants behind differences in individuals’ realized risk-mitigating outcomes hold important implications for policy makers. The results in this dissertation suggest that policy makers should consider more carefully household heterogeneity as an important driver of consumption choices as to increase the efficacy of public communication during periods of food safety scares. This may enable decision-makers to develop more targeted risk communication strategies, which that account of the heterogeneous information needs and resulting risk mitigation behaviours of different consumer segments in order to reduce the adverse health effects and economic outcomes of food scandals in the future.