Measures of store loyalty in French food retailing | Mesurer la fidélité à l’enseigne dans la grande distribution alimentaire en France

JEL : D1, D3, L1, Q13

International audience

إنجليزي. Store loyalty is an important issue for retailers since it defines one way in which consumers are attached to stores. However, store loyalty is not unidimensional and there are different ways of measuring it. After surveying the marketing literature on how to assess ’store loyalty’, we compute different store loyalty indexes with French homescan database on consumer purchases (9 000 households) coupled with a store database that allows us to control for supply parameters, including store location and accessibility. We find that the store loyalty index,computed on more than 250 goods, differs greatly across chain stores. Moreover, when households increase their expenditures in a store, it does not necessarily mean that the store benefits from more loyal patronage. We also investigate the relationship between store loyalty and likelihood of buying private labels (PL). Results show that a PL expenditure increase does not translate into higher store loyalty (whatever the index studied).

فرنسي. La fidélité à l’enseigne est un sujet important pour les distributeurs, car cela permet d’appréhender l’attachement des consommateurs aux distributeurs. La mesure d’un tel critère n’est cependant pas unidimensionnelle. Après un survol rapide de la littérature marketing traitant des indices de la fidélité à l’enseigne, nous calculons plusieurs indices en utilisant des données d’achats de panel sur 9 000 ménages, couplées avec des données sur les enseignes afin de contrôler l’importance d’accès aux enseignes pour chaque ménage. Nous montrons que la fidélité à l’enseigne, calculée sur la base de plus de 250 produits, diffère grandement d’un groupe à l’autre. De plus, l’augmentation de la part de marché d’une enseigne pour un ménage ne signifie pas nécessairement qu’il devient fortement fidèle à cette enseigne. Nous mettons également à jour une relation non-linéaire entre la fidélité à l’enseigne et la propension du ménage à acheter des marques de distributeurs. Les résultats montrent qu’une plus forte propension à acheter des marques de distributeurs ne se traduit pas par une plus importante fidélité à l’enseigne (tous indices confondus).