Comunicación responsable de una marca turística en crisis: El caso de Villa la Angostura en la erupción del volcán Puyehue | Responsible communication of tourism brand during crises: the case of Villa La Angostura in the Puyehue volcano eruption

الأسبانية؛ قشتالية. La imagen de marca de un destino turístico es la percepción global que el turista posee del mismo en base a lo que conoce, cree y siente. Tal imagen es compleja, especialmente al hablar de destinos, y no es estática, puede cambiar ante noticias de crisis. Frente a estas situaciones críticas, los destinos pueden aplicar la resiliencia como capacidad adaptativa. El estudio utilizó una triangulación metodológica cualitativo-cuantitativo, analizando las comunicaciones de la marca del destino turístico Villa la Angostura, o VLA, frente a la erupción del volcán Puyehue en 2011. La investigación permitió caracterizar la comunicación de la situación de crisis en distintos medios de comunicación junto a personas y organizaciones involucradas con la imagen y su resiliencia. Como conclusión, la imagen de marca del destino VLA logró sobreponerse a la crisis y hoy parece incluso más fuerte. En este proceso de resiliencia de la marca se destaca una activa participación de los actores del destino, la reconstrucción de su imagen y la necesidad de que los destinos turísticos incorporen planes de gestión de crisis con un plan de comunicación concreto y responsable en pos de una restauración efectiva de la imagen.

إنجليزي. The brand image of a tourist destination is a global perception that tourists possess on what they know, believes, and feel about it. The image of a brand is complex, especially for destinations. It is not static and can change depending on the communications during crises and disasters. In contrast, destinations can apply resilience as an adaptive capacity. The study’s methodology uses a qualitative-quantitative triangulation to analyze brand-imagen communications of the destination Villa la Angostura or VLA, Argentina, during the Puyehue volcano eruption in 2011. The research systematizes crisis communications on different media outlets, and brand-image resilience from marketing practitioners. As conclusion, the brand image of the destination VLA managed to recover from the volcanic crisis, seeming stronger today. In the resulting process of resilience, three elements are outlined: the active participation of all destination’s actors; an effective reconstruction of the brand-image; and the necessity of better preparedness measures from tourist destinations, such as crisis management plans that incorporate responsible communication.