Fair trade labeling: inside or outside supermarkets?

English. This article is a theoretical contribution to the debate surrounding the introduction of Fair Trade products into large-scale retail distribution. In the model, a Fair Trade certifier and a traditional producer compete to supply their product to a single retailer, consumers who are Fair Trade likers are willing to pay an "ethical" premium for the Fair Trade product, and the premium depends on the revenue of Fair Trade product producers. The conditions of existence of an equilibrium where the Fair Trade product coexists with the traditional brand product on the retailer's shelves are highlighted. In particular, we show that a Fair Trade certifier implements this equilibrium if his preferences are such that the weight devoted to the price paid to producers is smaller than the weight he grants to the quantities of Fair Trade product sold. We also show that a retailer's decision to sell the Fair Trade product is not based on the percentage of consumers who are willing to pay for it, but on how much the Fair Trade likers are willing to pay.

French. Cet article se concentre sur l'avenir de concept du commerce équitable. Les auteurs proposent un modèle simple pour fournir quelques arguments théoriques au débat sur la distribution des produits labéllisés équitables dans les grandes et moyennes surfaces (GMS). L'hypothèse principale du modèle est liée à la constatation du fait que certains consommateurs sont disposés à payer un prix supérieur pour les produits du commerce équitable. Ils mettent en évidence le fait que la variable clef pour un détaillant n'est pas le pourcentage des consommateurs disposés à acheter un produit équitable mais combien les consommateurs qui aiment ce type de produits sont disposés à payer pour en avoir. Ils montrent également que le surplus des consommateurs augmente avec la présence d'un produit équitable sur l'étagère des GMS. De plus, pour quelques valeurs des paramètres, il existe un équilibre unique où le produit équitable est le seul vendu et où le surplus des consommateurs adeptes du commerce équitable, des consommateurs traditionnels et du détaillant est plus grand que lorsque seul le produit traditionnel est vendu par le détaillant.