ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO NO ELO DA PRODUÇÃO DE LEITE: COMO LIDAR COM A ASSIMETRIA DE INFORMAÇÃO

O objetivo do trabalho foi analisar o fluxo de informação na cadeia de suprimento e discutir se e, como produtores de leite podem se beneficiar da orientação para o mercado no seu desempenho. A metodologia constituiu da análise de dados secundários sobre a cadeia produtiva do leite no Brasil, orientação para o mercado no setor agropecuário e o fluxo de informação na cadeia de suprimento. Verificou-se que o uso de estratégias de aproximação do produtor ao consumidor, tais como Indicação Geográfica e laticínios próprios, é muito pequeno. Os produtores da cadeia láctea são pequenos e dispersos espacialmente, dificultando o acesso ao fluxo de informações e orientação para o mercado. Os laticínios privados e as cooperativas concentram a maior parte da produção para onde também converge maior volume de informação. O artigo propõe uma orientação aos empresários rurais de como direcionar esforços na busca de informações que compensem os problemas desencadeados pela distância do consumidor final. O estudo apresenta um novo modelo de orientação para o mercado baseado em Narver e Slater (1990) para produtos homogêneos, especialmente, adaptado às peculiaridades da cadeia produtiva do leite no Brasil. Os componentes comportamentais sugeridos são: orientação para a informação técnico-econômica e negocial, orientação para união e colaboração entre “concorrentes” e a coordenação interfuncional; mantendo o foco no longo prazo e na lucratividade. ----- The aim of the paper was to analyze the information flow in the milk supply chain and discuss whether, and how dairy farmers can benefit from market orientation in their performance. The methodology consisted in secondary data analysis on milk production chain in Brazil, market orientation in the agricultural sector and the information flow of the supply chain. It was noticed that the use of strategies to approach the producers to the consumer, such as Geographical Indication and own dairy products, is very small. The producers in the dairy chain is are small and spatially dispersed, being difficult the access to the information flow and the market orientation. The private dairy and the cooperatives concentrate most of the production which also converges to maximum information volume. The article proposes an approach to rural producers on how to direct efforts in searching information to compensate the problems caused by the distance from the end consumer. The study presents a new market model orientation based on Narver and Slater (1990) for homogeneous products, especially adapted to the peculiarities of the milk chain in Brazil. The behavioral components suggested are: orientation for the information technical-economic and business, orientation for union and collaboration between “competitors” and the interfunctional coordination, maintaining focus on long-term profitability.