”Mä voin elää kartongin kanssa, mutta väri ja kuviot on rumat” : Ekoviinipakkaukset kuluttajan arvioinnin kohteena ja kulutusarvojen ilmentäjinä

Ympäristöystävällisten pakkausten kehittäminen kiihtyy pakkausalalla uusien ympäristö- ja pakkausvaatimusten sekä kuluttajien toiveiden takia. Viinialan yritykset ovat vastanneet muutokseen ekoviinipakkauksilla, joiden hiilijalanjälki on huomattavasti pienempi pakkausmateriaalien ekologisuuden ja pienemmän määrän ansiosta. Suurin osa ekoviinipakkauksista poikkeaa visuaalisesti perinteisestä lasipullosta, joka koetaan normien mukaisena viinipakkauksena. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisiin visuaalisiin vihjeisiin kuluttajat kiinnittävät huomioita arvioidessaan ekoviinipakkauksia ja miten kulutusarvot ilmenevät kuluttajien näkemyksissä niistä. Viitekehyksenä on käytetty Shethin, Grossin ja Newmanin (1991) kulutusarvoteoriaa, Holbrookin (1998) kuluttaja-arvo typologiaa sekä ympäristöystävällisten tuotteiden valintaan ja viinin kulutukseen liittyvää tutkimuskirjallisuutta. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto koostuu protokolla-analyysistä sekä täydentävistä haastatteluista, jotka toteutettiin helmi-maaliskuussa 2024. Yhdeksän viininkäyttäjää kuului ikäryhmältään 18–49 vuotiaisiin. Heidät tavoitettiin Viikin ympäristö- ja elintarviketieteiden opiskelijaryhmästä sekä tutkijan lähipiiristä. Aineisto litteroitiin ja analysoitiin teema-analyysillä ja siitä tunnistettiin kolme ekoviinipakkauksien arviointiin liittyvää teemaa. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat kiinnittävät huomiota erityisesti ekoviinipakkauksien esteettisyyteen, normatiivisuuteen ja helppokäyttöisyyteen arvioinnissa ja arvioinnin teemat kytkeytyvät kulutusarvoihin. Tutkimus osoittaa erilaisten kulutusarvojen ilmenevän kuluttajien ekoviinipakkauksiin liittyvissä näkemyksissä. Useimmiten näkemyksissä ilmeni toiminnallinen, emotionaalinen & hedonistinen ja sosiaalinen kulutusarvo. Ehdollisuuden kulutusarvo kytkeytyi lähes aina näiden kulutusarvojen kanssa. Ekoviinipakkauksissa ilmeni myös ympäristöllisyys & altruistisuus sekä tiedollisuus, mutta näihin liittyviä näkemyksiä esiintyi tutkimuksessa selkeästi harvemmin verrattuna neljään muuhun kulutusarvoon. Kulutusarvot ilmenivät usein yhtä aikaa ja olivat sidoksissa kontekstiin. Viinin liittyvien sosiaalisten normien ja perinteiden takia ekoviinipakkausten koettiin sopivan vain tietynlaisiin tilanteisiin. Epämuodolliset ja rennot tilaisuudet sekä ulko-olosuhteet ovat erityisesti konteksteja, joihin muovista tai kartongista valmistettujen ekoviinipakkauksien koetaan sopivan. Näissä tilanteissa näkemyksissä ilmenee vahvasti toiminnallisuuden arvo. Ekoviinipakkauksien ei koettu sopivan muodollisiin tai hyvin arvokkaisiin tilaisuuksiin tai lahjaksi, koska useimmat ekoviinipakkaukset koetaan arkisina ja jopa epäesteettisinä. Ekoviinipakkauksiin liittyy sosiaalista riskiä, koska ne ilmentävät heikosti hedonistisuutta. Ainut poikkeus tutkimuksessa oli kevytlasipullo, joka arvioitiin laadukkaaksi, esteettiseksi ja perinteiseksi viinipakkaukseksi. Tutkimus osoitti, että kuluttajan on helppo hyväksyä ekoviinipakkaus, jos tuoteodotusten muodostaminen on helppoa ja sosiaalinen riski koetaan pieneksi.