Hva kjennetegner unge som foretrekker landlige eller urbane steder? - En segmenteringsstudie basert på unges bostedspreferanser

Bakgrunnen for denne oppgaven er å utforske de ulike faktorene som påvirker unges bostedspreferanser. Unge mennesker har varierte behov og preferanser når det gjelder bosted i urbane kontra landlige områder. Formålet med denne studien er å undersøke kjennetegnene ved unge som foretrekker å bo i urbane eller landlige områder, ved å identifisere hvilke stedsegenskaper som er mest betydningsfulle for dem. Ved hjelp av en segmenteringstilnærming og ulike teorier for vurdering og valg av bosted, ble det bestemt at preferanser for stedsegenskaper (stedsomdømme) utgjør et hensiktsmessig grunnlag som base for segmentering. Tidligere studier har påvist en mangel på innsikt i segmentering basert på preferanser for stedsegenskaper, i motsetning til for eksempel segmenteringsstudier av produkter og tjenester (mat, reiseliv). Denne oppgaven tar sikte på å fylle dette kunnskapsgapet ved å inkludere sentrale stedsegenskaper som omhandler sosialt miljø, underholdningstilbud, natur og klima, lokale tjenester og boliger, samt jobbtilbud. Vi benyttet begreper fra teorien om planlagt atferd, som holdning, intensjon, norm og opplevd atferdskontroll som profilvariabler i tillegg til stedsidentitet og demografiske variabler. Dataen ble samlet inn gjennom en nettbasert spørreundersøkelse og analysert ved hjelp av deskriptiv statistikk, faktoranalyse, reliabilitetsanalyse og klyngeanalyse i SPSS. I oppgaven validerte vi de ulike teoretiske begrepene samt utførte en faktoranalyse av stedsegenskapene. Vår faktoranalyse av stedsegenskapene resulterte i syv ulike faktorer: Jobb, Natur, luft og klima, Vær og årstider, Barnehage- og skoletilbud, Boliger, Fritids- og kulturtilbud, og Restauranter, kafeer og uteliv. Samtlige faktorer hadde en Cronbach’s Alpha over 0,70, unntatt én som hadde 0,66, noe som bekreftet at faktorene hadde høy intern konsistens. Korrelasjonsanalysen av stedsegenskapene viste at ikke alle stedsegenskapene under de etablerte kategoriene nødvendigvis hadde høy korrelasjon. For eksempel, gode barnehage- og skoletilbud korrelerte lavt med reise kollektivt (r=0,01), begge stedsegenskaper fra kategorien lokale tjenester og boliger. Dette kom også frem ved at nærhet til familie og venner korrelerte lavt med mange jevnaldrende (r=0,8), som begge er en del av kategorien sosialt miljø. Resultatene fra vår studie viser at de viktigste stedsegenskapene for valg av bosted blant unge er trygge arbeidsplasser, et sikkert miljø, ren luft, flere jobbmuligheter, god tilgang til natur, gode helsetjenester, godt betalte jobber og pen natur. Mindre viktige egenskaper inkluderte pen arkitektur, vær og tydelige årstider, samt et godt utvalg av restauranter, kafeer og uteliv. Gjennom en to-stegs klyngeanalyse ble tre segmenter identifisert: «De kresne», «De likegyldige» og «De familie- og naturorienterte». Segmentet «De kresne» kjennetegnes hovedsakelig av yngre kvinner uten barn, som har bodd i sitt nåværende bosted i minst fire år, og kommer fra steder med en middels befolkning på mellom 50 000 og 100 000 innbyggere. De kjennetegnes av høye krav til stedsegenskaper som sosialt miljø, kulturtilbud og arbeidsmuligheter, samt at de kjennetegnes ved en høy preferanse for det urbane. De har også en høy intensjon til å flytte til en annen plass, enn hjemplassen og studiestedet. Videre kan vi se at dette segmentet identifiserer seg sterkt med stedet de har vokst opp på og studert på, men de har derimot lavere intensjoner om å flytte tilbake til hvor de vokste opp eller bli boende på stedet de har studert. «De likegyldige» er preget av en jevnere kjønnsfordeling, men med et flertall av kvinner. De viser lav interesse for de fleste stedsegenskaper, samt at de stiller ganske likt mellom holdninger til landlig og urbant, men mest urbant. De har også lav intensjon om å flytte tilbake til stedet de vokste opp eller til stedet de studerte, men viser en viss vilje til å bosette seg et annet sted etter studiene. Likt som «De kresne» virket dette segmentet å ha en høy stedsidentitet mot stedet de vokste opp på og stedet de har studert på. Mens «De familie- og naturorienterte» er preget av en overvekt av kvinner og en blanding av yngre og eldre voksne, med flere som lever i samboerskap og har barn. Dette er det eneste segmentet som ikke har et flertall av enslige, noe som kan tyde på at sivilstatus kan påvirke valget om å bo landlig eller urbant. De verdsetter stedsegenskaper som trygt miljø, nærhet til familie og natur, der de har høyest holdning til å bo landlig. I tillegg har de en høy intensjon om å bo landlig. Det kan antas at for dette segmentet er ikke stedsidentitet en barriere når de skal velge bosted, og virker å være villig til å søke etter nye steder å bo. Oppgaven konkluderer med at unges bostedspreferanser er mangfoldige og komplekse. For å imøtekomme de ulike segmentenes behov bør forskjellige stedsegenskaper vektlegges. Innsikten fra denne studien kan bidra til mer effektiv planlegging og utvikling av både urbane og landlige områder, slik at de kan tiltrekke og beholde unge innbyggere.