How to mainstream secondhand consumption - a quantitative case study of a company in the refurbishment products industry

English. The shortage of Earth’s limited resources is becoming more evident and our planet’s climate system is under immense pressure. To combat these problems, more people investigate the concept of circularity. This study intended to find out what make consumers motivated to buy used items from a professional refurbisher, thereby replacing purchases of brand-new products, and also identifying barriers. This study focuses on the case company GIAB. In their web shop Returhuset they sell returned, refurbished, and used products. A survey has been carried out among these customers. The study had a four-digit number of participants. Results show that price is the primary reason for their decision to purchase from Returhuset. Solely analysing consumers that otherwise would have purchased brand-new product(s), price is followed by sustainability, higher trust, simplicity, condition grading system, higher quality, warranty, expired product/model, wide assortment, and joyful activity (in that order). Respondents’ alternative consumer behaviour does have a statistically significant influence on their main reason for purchasing from Returhuset. For most respondents several features influence their decision. To become successful on the market and attract consumers, refurbishment companies ought to fulfill as many of those features as possible because the features affect each other, consumers value these features differently, and product type also matters. Especially features that are usually associated with a purchase of brand-new items should be offered to the customer by the refurbisher. Additionally, the product’s functional, hygienic, and visual appearance should preferably be experienced as being in new- or very good condition. To mainstream secondhand consumption, commercial refurbishment businesses need to more resemblance companies operating on a more traditional business model in terms of the features mentioned above. That is, offering more security, ease, and sufficient information associated to purchases of used products.

Swedish. Tänk om du levde i en värld med ett stabilt klimat där fler företag bedrev sin verksamhet utefter cirkulära affärsmodeller. Ett samhälle som anammat mer hållbara konsumtionsbeteenden, skapat fler arbetstillfällen, och äntligen slutat utarma Jordens naturresurser. Vore inte det en härlig tillvaro? Vill vi förverkliga drömmen bör vi ställa oss frågan vad som krävs för att vi ska komma dit. Mer specifikt, vad som krävs för att skala upp professionellt återbruk och göra andrahandskonsumtion till det nya normala? Studien visar att fler företag/försäljare av återbrukade prylar behöver tillgodose kunderna med större trygghet, enkelhet och tillräcklig information i samband med köpet. Detta bör göras genom att erbjuda garantier och bra beskrivningar av skicket på varan samt införliva fler liknande egenskaper, i likhet med vad som redan görs idag av företag som säljer nyproducerade prylar. Eftersom det är just dessa egenskaper som verkar särskilja Returhuset från de flesta andra aktörer på andrahandsmarknaden och kan förklara deras framgång i att attrahera kunder som annars skulle ha köpt splitternya produkter. Företaget GIAB agerar här fallstudie. I deras nätbutik Returhuset säljs både använda produkter som blivit rekonditionerade/reparerade samt returnerade varor. En enkätundersökning har genomförts bland dessa kunder varav ett fyrsiffrigt antal deltog i studien. Returhusets verksamhet kunde med hjälp av enkätsvaren beräknas ersätta nyproduktion med ungefär hälften av deras sålda produkter. De har därmed tagit andelar från den traditionella marknaden. För att bli framgångsrik inom återbrukssindustrin behöver säljaren uppvisa vissa egenskaper. För en minoritet av konsumenterna är priset fortfarande det enda bakomliggande skälet för val av köpställe, men för de flesta av dagens konsumenter är detta inte längre tillräckligt. En kombination av faktorer bidrar oftast (i minst 97% av fallen) till var en kund väljer att inhandla en produkt. Vilka egenskaper som är av betydelse skiljer sig åt mellan enskilda konsumenter, konsumentgrupper samt produktgrupper. Bland kunder som angett att de annars (om Returhuset inte fanns) skulle ha köpt en helt ny produkt, är priset betydligt viktigare än hållbarhet även om de båda är påtagligt mer förekommande än övriga skäl. De följs av högre tillit, enkelhet, skickgraderingssystemet, högre kvalitet, garanti, utgången produkt/modell, brett sortiment och nöjes skull (i den ordningen). De flesta på förhand föreslagna skäl närmar sig eller överstiger 20 procent, vilket igen visar på vikten av att försöka erbjuda många av de uppräknade faktorerna för att kunna attrahera så många kunder som möjligt. Pris och högre kvalitet var de två egenskaperna som ökade mest i betydelse när denna konsumentgrupp jämfördes med andra konsumentgrupper. Varför kunder upplever att Returhusets produkter har högre kvalitet än varor från andra säljare av begagnat och upplever en större trygghet har inte undersökts närmare. Men funktion- och kvalitetskontroller, skickgraderingen, garantin, returmöjligheterna, kundtjänsten, och fler uppvisade egenskaper kan utan tvekan ha bidragit till att stärka dessa kundupplevelser. Om återbruksföretagen dessutom kan få produkten att upplevas, i alla aspekter som ny eller åtminstone i mycket gott skick så skulle de flesta konsumenter vara villiga att köpa önskad pryl från andrahandsmarknaden. Med dessa kunskaper och mer därtill är det möjligt att normalisera återbruk.