Consumer preferences for fresh fruit and vegetables supply chain: Modern (Super-Hipermarket) retailers | Tüketicilerin yaş meyve sebze tedarik kanalı seçimi:Modern (Süper-Hipermarket)perakendeciler

English. In this study, the factors affecting the tendency of consumers towards the new supply channel of superhypermarkets in terms of fresh vegetables and fruits purchases. In addition, the degree of significance of various factors affecting the choice towards super-hypermarkets in shopping for fresh fruits and vegetables was searched in this study. The data used in the study was retrieved from the questionnaires obtained via face-to-face interviews conducted with 300 households that were selected according to random sampling in the urban districts of Antalya province during February and March 2007. At the end of the data analysis and interpretation, the ratio of households purchasing fresh fruits and vegetables from modern retailers was found as 27,4 % and the average number of supply channels was found as 2,23. The segment preferring super-hypermarkets in fresh fruits and vegetables purchases was found out to be focused on high level of income and education groups and households aged below 35. The mostly mentioned factors in terms of explaining the tendency of households' purchase of fresh fruits and vegetables from modern retailers are explained as credit card usage, cleanness -hygiene, car-parking and opportunity to make collective purchasing. Besides, the significance levels of factors related with product-price mix are found relatively low in this preference. There observed discrepancies between the products in terms of purchasing frequency. It is understood that purchases of products such as banana, avocado and kiwi, which have high price-consumption sensitivity, are mostly purchased from modern retailers. With a general overview, it is understood that the difference created by modern retailers in the fresh fruits and vegetables supply system is not related with the grocery stands directly, it is rather highly related with the general store characteristics.

Turkish. Bu çalışmada, hane halkının yaş meyve sebze tedarikinde yeni bir kanal olarak süper-hipermarketlere yöneliminde etkili faktörler araştırılmıştır. Çalışmada ayrıca yaş meyve sebze alışverişinde süper-hipermarketlerin tercih edilmesinde tedarik kanalına ilişkin çeşitli niteliklerin tüketici tercihindeki önemlilik derecesi sorgulanmıştır. Çalışma kapsamında, Antalya ili kentsel alanında Şubat-Mart 2007'de tesadüfi örnekleme yöntemince seçilen 300 hane halkı ile yüz yüze görüşme yoluyla gerçekleştiren anketlerden elde edilen veriler kullanılmıştır. Verilerin analiz ve değerlendirme sonuçlarında, modern perakendecilerden yaş meyve sebze tedarikini gerçekleştiren hane halkı oranı %27,4, kullanılan tedarik kanalı sayısı ortalaması da 2,23 olarak saptanmıştır. Yaş meyve sebze alışverişinde süperhipermarketleri tercih eden kitle, yüksek gelir ve eğitim grubu ile 35 yaş altı genç nüfusta yoğunlaşmaktadır. Hane halkının yaş meyve sebze tedarikinde modern perakendecilere yöneliminde en fazla önemsenen nitelikler; kredi kartı kullanımı, temizlik-hijyen, otopark ve toplu alışveriş olanağı şeklinde açıklanmış olup ürün ve fiyat karması unsurlarının tüketici tercihindeki önem seviyesi göreceli düşük çıkmıştır. Satın alınma düzeyleri açısından ürünler arasında farklılık gözlenmiş olup özellikle yaş meyveler içerinde muz, avokado, kivi gibi fiyat ve tüketim duyarlılığının yüksek olduğu spesifik ürünlerin modern perakendecilerden daha yüksek oranda tedarik edildiği sonucuna ulaşılmıştır. Genel saptama ile modern perakendecilerin yaş meyve sebze tedarik sisteminde oluşturduğu farklılık manav reyonlarıyla değil genel mağaza özellikleriyle yakından ilişkili bulunmuştur.