Gestión estratégica de la marca en el mundo del vino

Spanish; Castilian. Este trabajo analiza la importancia de las marcas para ganar competitividad en el mercado internacional del vino, tanto para España, como uno de los principales países productores y exportadores, como para cada una de las bodegas que quiera adentrarse en el contexto de la exportación y/o internacionalización. Un mejor y mayor posicionamiento internacional de las marcas españolas en el exterior no sólo mejorará la competitividad de las bodegas y de la propia “Marca España” a través de los efectos positivos en el “Wines from Spain”, sino que permitirá a las bodegas españolas hacer frente a los retos inminentes de una creciente rivalidad competitiva en el sector y de un mercado del vino cada vez más globalizado, caracterizado por la irrupción acelerada de marcas notorias de los países del nuevo mundo, el creciente poder de las marcas de distribuidor en los principales mercados de exportación, y la creciente configuración de grandes grupos multinacionales con poder suficiente para negociar con las grandes redes de distribución mundial y con capacidad de adquisición de marcas líderes locales. Ciertamente, este tipo de estrategia requiere de una coordinación y concertación entre las bodegas, las organizaciones reguladoras de las respectivas denominaciones de origen y de las instituciones del Estado centradas en la promoción exterior.

English. This paper analyzes the importance of brands as strategic elements to gain competitiveness in global market of wine, either for Spain as a major producer and exporter of wine or for any winery what seeks to expand its business through exports or internationalization. A better international positioning of Spanish brands in foreign markets not only will improve the competitiveness of wineries and the “Spain Brand” through the positive effects of the “Wines from Spain” image, but also will allow Spanish wineries to confront the imminent challenges of an increasing competitive international rivalry in the sector and the growing globalization of the wine market. The new situation is characterized by the fast irruption of well known brands from the new world producers, the increasing power of distributor´s own brands in the major export markets, and the accelerated configuration of large global multinational wine groups with enough power to negotiate directly with the larger global retailers and with the financial capability to acquire leading local brands. Certainly, this type of strategy requires a strong coordination and support among wineries, the geographic and origin denomination regulator institutions and the country institutions in charge of export promotion activities.