Quelle utilité des signes de qualité pour les MDD ? Le cas du saumon fumé chez Monoprix
2016
Larceneux, Fabrice | Renaudin, Valérie
Les enseignes détiennent aujourd’hui de larges portefeuilles de marques de distributeurs (MDD) nécessitantdes positionnements clairement différenciés. Soucieuses de faire reconnaître la qualité de leurs produits, ellesutilisent de nombreux signes de qualité officiels. Dans cette recherche, nous interrogeons l’efficacité de cettestratégie de marquage de la qualité pour affirmer la supériorité du rapport qualité / prix des MDD sur les marquesde producteurs (MDP). Une expérimentation en sortie de caisse permet de constater que les consommateurs sous-estiment la qualité des MDD classiques et premium par rapport à celle de la MDP. Si l’utilisation des labels offi-ciels (AB et Label Rouge) s’avère efficace pour améliorer la qualité perçue des MDD classiques, elle ne l’est paspour les MDD premium. Un modèle de médiation modérée montre que les labels augmentent l’intention d’achatvia la qualité perçue uniquement pour les MDD classiques. Les implications de ces résultats pour les enseigneset de futures voies de recherches sont présentées.
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