La comunicación de los influencers veganos en Instagram: el caso español | The communication of vegan influencers on Instagram: the Spanish case | A comunicação dos influenciadores veganos no Instagram: o caso espanhol

El movimiento vegano está en auge debido a la preocupación por el bienestar animal, la sostenibilidad, y los estilos de vida saludable de gran parte de la población mundial. Los influencers veganos, a través de Instagram principalmente, tienen un rol clave en todos los procesos de comunicación concernientes a este movimiento. En este contexto, el objetivo principal de este estudio es analizar la comunicación que realizan en Instagram influencers españoles cuya temática principal es el veganismo. Se seleccionaron cinco perfiles de influencers que fueron analizados mediante análisis de contenido. Por una parte, la investigación señala la infrautilización publicitaria que se realiza de los contenidos publicados por los influencers, así como el hecho de que muchas de las publicaciones no están correctamente mencionadas como contenido publicitario. Se confirma que la temática más frecuente está vinculada con la alimentación (recetas) pero, paradójicamente, solo dos influencers poseen formación en materia de nutrición o similares según la información obtenida. Tampoco se observa que aquellos que no la tienen sustenten la información que publican con alguna base científica. En un contexto comunicativo tan dinámico y cambiante, se considera que los organismos competentes deberían proponer más normas, y más específicas, para proteger al consumidor.

The vegan movement is growing in the world´s population due to concerns about animal welfare, sustainability, and healthy lifestyles. Vegan influencers play an important role in the communication of all aspects of this movement through their publications, mainly on Instagram. Therefore, the main objective of this paper is to analyze influencers´ communication regarding veganism on Instagram. We selected five influencer profiles and analyzed them using the content analysis technique. This research shows low advertising content in the influencers’ publications. Moreover, many of these are not correctly indicated as advertising content. The most frequent topic is food, specifically, recipes, but only two influencers have academic studies related to nutrition, as shown by the available data. In addition, those influencers without studies in the area do not support their publications with any scientific arguments. In the current dynamic and constantly changing communication context, we consider that a greater number of more specific rules should exist to protect the consumer.

O movimento vegano está crescendo devido às preocupações com o bem-estar animal, sustentabilidade e estilos de vida saudáveis para grande parte da população mundial. Os influenciadores veganos, principalmente por meio do Instagram, desempenham um papel fundamental em todos os processos de comunicação desse movimento. Neste contexto, o objetivo principal é analisar a comunicação feita no Instagram por influenciadores espanhóis cujo tema principal é o veganismo. Cinco perfis de influenciadores foram selecionados e analisados através da técnica de análise de conteúdo. Por um lado, a pesquisa aponta para a subutilização publicitária do conteúdo veiculado por influenciadores, destacando também que muitas das publicações não são corretamente citadas como conteúdo publicitário. Confirma-se que o tema mais frequente está ligado à alimentação (receitas), mas, paradoxalmente, apenas dois influenciadores têm formação em nutrição ou afins segundo a informação obtida. Se observa que aqueles que não possuem a informação que publicam sustentam com alguma base científica. Perante um contexto de comunicação tão dinâmico e mutável, considera-se que os órgãos competentes deveriam propor mais regras cada vez mais específicas para proteger o consumidor.