Kuluttajien suhtautuminen verkkoruokakauppaan päivittäisenä ostoympäristönä

Päivittäistavarakauppa on tarjonnut kuluttajille mahdollisuuden ostaa elintarvikkeita verkkoruokakaupoista hieman yli kymmenen vuoden ajan. Tässä tutkielmassa tarkoituksena oli tutkia, kuinka kuluttajat mieltävät verkkoruokakaupat päivittäisenä elintarvikkeiden ostoympäristönä perinteisten päivittäistavaramyymälöiden rinnalla. Tutkielman tavoitteena oli myös tarkastella niitä elintarvikkeiden ostopäätöksiin liittyviä tekijöitä, jotka vaikuttavat ruokatarvikkeiden ostamiseen internetistä. Tutkielman aiheen kannalta tärkeää oli myös tunnistaa ne tekijät, jotka nostavat tai puolestaan heikentävät kuluttajan kokemaa asiakasarvoa verkkoruokakaupoissa. Tutkielman kirjallisuusosassa tarkasteltiin suomalaisten internetin käytön useutta ja käyttötarkoituksia sekä verkkoruokakauppojen taustaa Suomessa sekä muualla maailmassa. Lisäksi kirjallisuusosiossa käytiin läpi kuluttajien ostopäätösprosessia verkossa sekä elintarvikkeiden valintaan vaikuttavia tekijöitä verkkoruokakaupan näkökulmasta. Myös internetin arvoa lisääviä tekijöitä sekä verkkoruokakauppojen asiakasarvoa nostavia ja puolestaan heikentäviä tekijöitä tarkasteltiin osana teoriaa. Tutkielman empiirinen tutkimus oli luonteeltaan kvantitatiivinen survey-tutkimus, joka toteutettiin osittain internet-kyselynä E-lomakkeella ja osittain pääkaupunkiseudun päivittäistavaramyymälöiden sisääntuloauloissa. Tutkimukseen osallistui yhteensä 114 vastaajaa. Aineisto analysointiin PASW-ohjelmalla frekvenssein, Spearmanin korrelaatiokertoimin sekä ristiintaulukoimalla. Tutkimusten tulosten mukaan noin neljäsosa oli vieraillut verkkoruokakauppojen sivuilla, mutta vain noin neljä prosenttia oli ostanut niiden kautta elintarvikkeita. Suurimmat syyt, miksi kuluttajat eivät osta elintarvikkeita verkkoruokakaupoista olivat, etteivät he ole kiinnostuneita tästä mahdollisuudesta, eivätkä koe, että ne helpottaisivat heidän arkeaan riittävästi. Tuloksien mukaan kuluttajat kokevat, että verkkoruokakaupoista ostaminen säästää aikaa. Lisäksi tuotteiden ja niihin liittyvien erilaisten tietojen hakemisen ja löytämisen koettiin olevan verkkoruokakaupoissa helppoa ja nopeaa. Ostaminen koettiin myös turvalliseksi ja jokseenkin miellyttäväksi. Tutkimuksesta kävi kuitenkin ilmi, että verkkoruokakaupat koetaan selvästi perinteisiä päivittäistavaramyymälöitä kalliimmaksi vaihtoehdoksi ostaa ruokatarvikkeita. Vaikka verkkoruokakaupasta ostetut tuotteet koettiin yhtä laadukkaiksi kuin päivittäistavaramyymälässä kuluttajat haluavat mielellään itse valita omat ruokatarvikkeensa ilman, että myymälän henkilökunta tekee sen heidän puolestaan. Verkkoruokakaupan valikoima koettiin myös perinteisen päivittäistavaramyymälän valikoimaa suppeammaksi, eikä heräteostoksia tule tehtyä verkossa yhtä herkästi kuin päivittäistavaramyymälässä. Lisäksi suurin osa oli sitä mieltä, ettei verkkoruokakaupoista ostaminen sovi omaan elämäntyyliin.