Valuation attributes and purchase meanings in mezcal consumers in the state of Puebla | Atributos de valorización y significados de compra en consumidores de mezcal del estado de Puebla

English. Objective: To identify the attributes of valorization for mezcal produced in the state of Puebla using the free word association technique. Methodology: 200 mezcal consumers were surveyed, where they were shown an image of mezcal produced in Puebla and asked to write three words or ideas they associated with it. The words were analyzed, and diversity and rarity indices were obtained. Subsequently, they were grouped by categories, classified into tangible (utilitarian) and intangible (symbolic). K-proportion tests and the Marascuilo procedure were conducted. A wheel of meanings was obtained, and a principal component analysis was performed. Results: The utilitarian meaning had a greater representation, indicating that consumers value more the tangible attributes of the mezcal, evoking words from the categories of beverage and accessories, and raw material. Also, the categories of psychological meanings of hedonism, identity, and tradition were significant. Limitations: Participation only of people who consume mezcal from Puebla. Conclusions: The word association study allowed us to understand the attributes that consumers most associate with Puebla mezcal. Symbolic and utilitarian psychological meanings were differentiated, with utilitarian meanings having the highest percentage.

Spanish; Castilian. Objetivo: Identificar los atributos de valorización del mezcal producido en el estado de Puebla mediante la técnica de asociación libre de palabras. Metodología: Se encuestó a 200 consumidores de mezcal, a quienes se les mostró una imagen de mezcal de Puebla y se solicitó que escribieran tres palabras o ideas que asociaran con el. Las palabras se analizaron y se obtuvieron índices de diversidad y rareza. Posteriormente, se agruparon por categorías, clasificadas en tangibles (utilitarios) e intangibles (simbólicos). Se realizaron pruebas de proporción K y procedimiento de Marascuilo. Se obtuvo una rueda de significados y se realizó un análisis de componentes principales. Resultados: El significado utilitario tuvo mayor representación, indicando que los consumidores valoran más los atributos tangibles del mezcal, evocando palabras de las categorías de bebida y accesorios, y materia prima. Asimismo, las categorías de significados psicológicos de hedonismo, identidad y tradición resultaron significativas. Limitaciones: Participación únicamente de personas que consumen mezcal poblano. Conclusiones: El estudio de asociación de palabras permitió identificar atributos que los consumidores asocian con el mezcal poblano. Se diferenciaron los significados psicológicos simbólicos y utilitarios, siendo los utilitarios los que presentaron el mayor porcentaje.