Segmentation of medicinal herbs consumers in marketing

Ruso. В статье рассмотрена специфика восприятия препаратов на основе лекарственного растительного сырья (ЛРС) с позиций маркетинговой категории –товар- различными группами потребителей. Указано, что данные товары в фармацевтическом маркетинге относятся к препаратам безрецептурного отпуска, однако имеют свою специфику восприятия. На основе ценностного анализа предложен первичный подход к сегментации потребителей таких товаров. Выделенные четыре группы потребителей различаются по восприятию лекарственных растений как товара, имеют различный уровень потребления и требуют дифференцированного подхода в отношении их рыночного продвижения с помощью механизмов маркетинга. Специфика маркетинга на данном рынке будет заключаться в следующем:– использование лекарственных растений в ближайшей перспективе будет являться стабильным с незначительным ростом объемов продаж,– подход к маркетингу на рынке лекарственных препаратов на основе ЛРС схож с аналогичным подходом для рынка ОТС-препаратов,– реклама лекарственных растений как товара должна носить персонифицированный характер в зависимости от потребительского сегмента. Ключевым признаком диверсификации будет не центральное качество растительного сырья (его полезность), а второстепенное (упаковка, цена и т. д.). Учет представленных тенденций будут иметь интерес для производителей и дистрибьюторов препаратов на основе фасованного ЛРС.

Inglés. The article describes the specifics of perception of medicinal drugs based on medicinal plants and different groups of consumers. In pharmacy marketing medicinal herbs drugs are included in OTC segment, but with specific distinctions. A segmentation of consumers’ behavior based on the value approach was presented. Four groups of consumers were picked out. They differ on their perception of medicinal plants, the value of consumption and require particular approach in terms of their market promotion. Specificity of marketing in the given market will consist in the following: use of medicinal plants in the short term will be stable with insignificant growth of sales volumes, approach to marketing in the market of medical products on the basis of medicinal plant raw materials is similar to the identical approach for the market of over the counter drugs market, advertising of herbs as goods should have the personified character depending on the consumer segment. The key feature of diversification will not be the central quality of plant raw materials (its usefulness), but a secondary quality (packaging, price, etc.). The account of the presented tendencies will have interest for manufacturers and distributors of preparations on the basis of packaged medicinal plant raw materials.