Estudio integral del análisis de la calidad y seguridad alimentaria con el fin de definir acciones estratégicas por parte de la industria agroalimentaria

Resumen Esta Tesis, titulada ‘Estudio integral del análisis de la calidad y seguridad alimentaria con el fin de definir acciones estratégicas por parte de la industria agroalimentaria' propone el estudio de la calidad y seguridad alimentaria desde una perspectiva doble, por una parte, la perspectiva del consumidor a través de sus percepciones y preferencias en el momento de realizar la compra y por otra parte, la perspectiva de la industria mediante la implementación de una metodología conocida como Despliegue Funcional de la Calidad. Uno de los aspectos en los que se han caracterizado hasta la actualidad las líneas investigadoras, ha sido la poca interacción entre los estudios realizados del consumidor y su aplicación en el sector alimentario. Esta aproximación parcial del análisis de aspectos como la calidad y seguridad alimentaria ha provocado un lento avance en el desarrollo de eficientes estrategias que satisfagan tanto a las demandas y necesidades del consumidor como a las características de la industria. Consecuencia de ello ha sido el elevado nivel de fracaso detectado en el primer año del lanzamiento de nuevos productos. Durante los últimos años, el análisis de la calidad y seguridad de los alimentos ha sido objeto de una mayor atención debido a cuestiones referentes al modo de producción e interacción con el medio ambiente y a los diversos escándalos alimentarios ocurridos; aspectos que han tenido su impacto en la confianza del consumidor. El sector vacuno de carne ha sido uno de los sectores en el que más se ha sufrido estos cambios en la percepción de los consumidores. Se trata de una de las cadenas agroalimentarias que ha experimentado con mayor intensidad cambios en los hábitos alimentarios de los consumidores, en el que se prevé para los próximos años un descenso en su consumo y que además ha sufrido una de las crisis que más trascendencia ha tenido en los últimos tiempos en la UE, la Encefalopatía Espongiforme Bovina. En el sector vacuno, cuya producción supuso en 2004 el 17,6% de la producción ganadera en España y el 24,41% en Europa, se espera que con los cambios en la Política Agraria Común, se incrementen las importaciones y en consecuencia se reduzca el nivel de producción en más del 10% . Las medidas de control impuestas por la exhaustiva legislación europea han hecho que los costes de producción comunitarios sean superiores a los de terceros países por lo que se augura una situación poco favorable para el sector. Como consecuencia surge la necesidad de nuevas formas de competir y garantizar no sólo una supervivencia, sino una estabilidad para los próximos años. En general, el reto al que se enfrenta el sector vacuno es el de posicionarse en un ámbito tan competitivo, mediante el compromiso con las demandas de la sociedad dirigido a la oferta de productos seguros y de calidad. Las inversiones en actividades de I+D+i se presentan como una oportunidad para atraer la atención del consumidor. Al hablar de innovación, no sólo nos referimos a un cambio tecnológico en el producto sino a cualquier modificación que sea percibida como positiva por el consumidor. La innovación constituye una excelente oportunidad de diferenciación, diversificación y posicionamiento en un mercado cada vez más exigente, que sólo requiere un mejor conocimiento del mercado y un uso adecuado de este conocimiento. Por ello, un factor clave de éxito en el mercado actual, consiste en comprender el comportamiento del consumidor e identificar sus necesidades y exigencias para incorporarlas en las etapas iniciales del proceso de desarrollo de los productos. La solución por tanto, es orientar el proceso hacia el consumidor. Por ello, la necesidad de un estudio conjunto que integre tanto la perspectiva del consumidor como la del sector, que ha sido el reto del presente trabajo. Para su realización, conviene distinguir en este trabajo dos partes claramente diferentes: una primera relativa al estudio de la perspectiva del consumidor referente a la calidad y seguridad de la carne de vacuno y, una segunda parte en la que se desarrolla un marco conceptual para integrar las necesidades y demandas del consumidor con la perspectiva del sector. La primera fase del trabajo ha consistido por tanto, en la realización de un amplio estudio sobre el comportamiento del consumidor en el momento de compra de carne fresca de vacuno. El presente estudio, enmarcado en el Modelo de Calidad Total de los Alimentos, realiza un análisis de las principales razones y determinantes de compra de la carne de vacuno. Para ello se han utilizado tanto técnicas cualitativas, sesiones de grupo desarrolladas en cinco ciudades españolas, como un análisis cuantitativo, que consistió en la realización de una entrevista cara a cara en el lugar de compra a 511 consumidores a lo largo de diferentes ciudades españolas, en las que se abarcaron tanto grandes ciudades como zonas semi-rurales. En este análisis se incluyó un análisis conjunto con el objetivo de explicar las preferencias del consumidor utilizando diferentes niveles de algunos atributos de la carne de vacuno, como fue la presencia de certificaciones, nivel de engrasamiento, precio y tipo de presentación de la carne. Mediante este análisis, hemos comprobado los cambios en la preferencia global del consumidor según los diferentes niveles del atributo, siendo por ello, uno de los métodos que mejor y, de forma más realista, refleja el proceso de decisión del consumidor en la situación de compra. Los resultados de esta primera etapa revelan entre otros aspectos, el carácter tridimensional de los motivos de compra de esta carne, la existencia de relaciones estadísticamente significativas de algunos motivos de compra con características socio-demográficas, como por ejemplo la edad y presencia de niños. En lo referente a la determinación de la calidad y seguridad de la carne en el momento de compra, los aspectos intrínsecos de la carne, como la apariencia, es lo que más determina la percepción del consumidor. Sin embargo, el precio y la recomendación del vendedor resultan aspectos determinantes en la decisión final de compra. La realización de una segmentación a partir de los resultados del análisis conjunto ha permitido obtener cinco grupos de consumidores diferentes según su nivel de preferencia de los atributos de calidad y seguridad. En la segunda fase del trabajo, se ha desarrollado una metodología, basada en la utilización del Despliegue Funcional de la Calidad (DFC) con el objetivo de asegurar que el sector tiene en cuenta las preferencias y expectaciones del consumidor y las traduce sin distorsiones. Esta metodología no sólo indica los objetivos a alcanzar, sino también la manera y medios para conseguirlos, por medio de una serie de herramientas que permiten jerarquizar objetivos e identificar prioridades. Es decir, se propone para el sector, un planteamiento de planificación y gestión de la calidad y seguridad que le permita orientar sus recursos de tiempo, dinero y esfuerzo en aquellas actividades más importantes focalizadas a la creación de valor añadido para el sector de forma que se satisfagan las necesidades del consumidor. Una clave de éxito para la implementación de esta filosofía de planificación, es contar con un equipo de trabajo involucrado, con habilidad para trabajar en equipo, mentalidad realista y abierta a nuevas áreas de trabajo. Por tanto, para el desarrollo conceptual del camino más adecuado para su aplicación en el sector vacuno, se ha contado con la participación de las empresas y organizaciones más representativas de toda la cadena: productores de piensos, criaderos/cebaderos, mataderos/salas de despiece y distribución/venta. Con ello, se pretende que hubiera una implicación de todo el sector. Mediante la realización de varias reuniones, se han recopilado las principales expectaciones y parámetros de calidad del sector y, por último, se han contrastado los resultados obtenidos con el fin de verificar el modo de implementación propuesto. Se ha comprobado que la implementación del DFC debe adaptarse a las características y necesidades del sector y, por ello, no debe estar sujeto a modelos ya predeterminados y utilizados para otros sectores. De este modo, se verifica que el mejor modo de realizar una adecuada planificación que asegure la calidad total en cada etapa de la cadena, consiste en apoyarse en otras herramientas, como son un análisis DAFO y un análisis AMFE, que son desarrollados a la vez que el DFC, el cual es la herramienta planificadora. El análisis DAFO, sirve para ponderar y priorizar los factores críticos de éxito del sector, que reflejan el número mínimo absoluto de metas a alcanzar en las que el equipo puede focalizar su atención permanente y que se han estimado en ocho, los cuales ayudan a posteriori a la hora de determinar los parámetros de control en el despliegue de la calidad. Una vez determinadas estas prioridades y comparándolas con la competencia, se pueden definir las metas adecuadas a alcanzar por cada agente, como por ejemplo, trazar medidas legislativas, definir estrategias de producción y venta, etc. Por otro lado, mediante el análisis AMFE, se puede visualizar el origen del riesgo y cómo se transfiere a lo largo de la cadena, obteniendo de este modo un mapa causa-efecto. Para este análisis se utilizan tres índices que ayudan a disminuir el riesgo y a priorizar las medidas correctoras: un índice de prevención, un índice de corrección de riesgo y un índice de riesgo o número de prioridad de riesgo. En el estudio, los índices de riesgo más elevados se han detectado en la etapa del matadero. Es por tanto en esta etapa donde debe priorizarse la implementación de las medidas correctoras. Se podría decir que esta etapa es la ‘zona de ruido’ mientras que las etapas anteriores son la ‘zona señal’. Un buen manejo en las etapas iniciales y una buena gestión a lo largo de la cadena, evitaría tener que realizar correcciones en etapas posteriores. Básicamente, esta herramienta se ha utilizado para analizar el riesgo asociado a cada etapa de la cadena y poder controlarlo y evitar así la insatisfacción del consumidor ante la falta de seguridad y calidad. El análisis DAFO ayuda al sector a priorizar en aquellos factores que debe potenciar con el fin de mejorar su situación y por último, es mediante la herramienta DFC, con la que se planifica qué parámetros del proceso son críticos para satisfacer las demandas de los consumidores. Para ello, se ha realizado un despliegue de todos los parámetros utilizados por cada uno de los agentes para determinar la calidad y se han relacionado, mediante unos criterios de fortaleza, con las características percibidas por el consumidor. Ello ha permitido determinar que el 30% de los parámetros de calidad indicados por el sector, resultan relevantes para determinar el 80% de las características percibidas por el consumidor. La existencia de relaciones positivas o negativas entre los parámetros de calidad ayuda a detectar las vías alternativas para conseguir los parámetros o bien, determinar hasta qué punto interesa incidir en un parámetro sin que se afecte negativamente a otro. En general, la dificultad del sector de compararse con su competencia le obstaculiza al focalizar sus recursos a aquellos parámetros en los que deben aplicarse medidas para potenciarlos. En este caso, esto se ha justificado por la falta de un análisis crítico por parte del sector de su situación y la de su competencia. La realización de mayores esfuerzos por fomentar la coordinación y comunicación vertical entre los diferentes agentes supone un reto del sector para lograr implementar con éxito esta metodología. Uno de los propósitos de esta metodología es que el sector funcione como una cadena de valor en la que cada uno sea consciente de lo que puede aportar y que se manifieste mediante una interacción entre los agentes y la necesidad de compararse con otros sectores. No obstante, a este modelo conceptual le falta el apoyo del pensamiento estadístico y tecnológico. Con el objetivo de conseguir una mejora sustancial en la competitividad del sector, no basta sólo con el desarrollo de un pensamiento estratégico, sino también es necesario un pensamiento estadístico, a través del diseño de experimentos y un pensamiento científico. Por ello, debe incidirse por una parte, en la creciente necesidad de una mayor colaboración entre las universidades y centros tecnológicos con el sector para trasladar su pensamiento científico y, por otra parte, una mayor evidencia empresarial que facilite la recopilación de datos sobre los procesos en los que se pueda apoyar cualquier planteamiento estratégico. De esta forma, se podrá garantizar en su totalidad, la calidad y seguridad en el sector y la satisfacción del consumidor final. Executive summary This PhD-Thesis, titled ‘Study of the determinants of food safety and quality perception and strategic actions by the Spanish food industry to increase consumer’s confidence’ proposes the study of food safety and quality from a double perspective. On the one hand from consumer’s perspective through the analysis of consumer perceptions and preferences at the point of purchase and, on the other hand, from food industry’s perspective by means of a methodology known as Quality Function Deployment. The need of an interaction between consumer researches and its application in the food sector has been one of the aspects that has characterised up-to-date research tendencies. This partial approximation of the analysis of food safety and quality have led to a slow advance in the development of efficient business strategies, which satisfy both consumer’s needs and demands and food industry characteristics. As a result, it has been detected a high level of food products that have failed in their first year of launching in the market. During the last decade, food safety and quality analysis have been point of major concern due to aroused controversies regarding to the way of production and interaction with the environment and also, caused by different food scandals, which had their impact on consumer’s confidence. The beef sector has especially suffered these changes in the consumer’s food safety and quality perception. It is one of the food chain sectors that has more intensively experienced changes in consumers food habits, where, for instance, it is estimated a consumption decrease in the next years. Moreover, this sector has been punished by one of the most important crises in the last years in EU, Bovine Spongiform Encephalopathy (BSE). In 2004 production of beef sector accounted for 17.60% of the Spanish final animal production and 24.41% in Europe. As consequence of the Common Agricultural Policy (CAP) changes, it is estimated an increase of imports and consequently a decrease in the production level valued higher than 10%. Control measures that have been imposed due to the exhaustive European legislation have resulted in higher production costs, even higher than costs from third countries. It is thus expected a less than favourable situation for the beef sector, which requires new ways to compete and guarantee continuity but also stability for the next years. In general, the challenge for the beef sector consists in positioning itself in a competitive zone, by means of compromising with society demands by offering safe and quality products. Investments in R&D+I activities present themselves as a chance to appeal to consumer attention. Concerning innovation, it is not only referred to technological product changes but also, it points to any modification that is positively perceived by the consumer. Innovation provides an excellent opportunity for differentiation, diversification and positioning in a more demanding market, which requires more knowledge on the market and a better use of it. Hence a success key factor for current market comprises the understanding of consumer behaviour and identification of his/her needs and demands in order to be incorporated at the initial stages of the development product process. The conclusion is thus to orientate the process to consumer. Therefore it requires a common analysis that integrates both consumer and beef sector perspective, which is the challenge of the present work. It must be then distinguished two different parts to the development of the empirical research: a first one aimed to the study of consumer’s food safety and quality perspective and a second part related to the development of a conceptual framework to incorporate consumer’ needs and demands into sector’s perspective. The first stage of the empirical research of this PhD-Thesis consists in the development of a comprehensive analysis on beef consumer’s behaviour at the point of purchase. As framework of the study, it has been used the Total Food Quality Model (TFQM) to analyse main motives, determinants of beef purchase. Hence it has been employed qualitative techniques –focus groups that have been carried out in five Spanish cities- and a quantitative analysis based on the development of 511 face-to-face interviews at the point of purchase along different cities and semi-rural places. This last study also comprised a conjoint analysis in order to explain consumer preferences by means of different levels of beef attributes, such as presence of certifications, fat level, price and type of presentation at the shop. Through this research it has been analysed changes in the global consumer’s preference according to the different attribute levels. Conjoint analysis is one of the most realistic methods that better reflects purchase decision process. Results of this first stage analysis reveal, among other aspects, three-dimensional character for beef purchase motives –health, hedonic and versatility aspects- statistically significances relationships between some purchase motives with socio-demographic characteristics, such as age and presence of children. Referring to beef safety and quality determination at the point of purchase, intrinsic aspects, for example meat appearance, are the most determinant consumer perception factor. However, price and butcher recommendations mean determinant factors for the final purchase decision. The second part of this study comprehends a methodology, based on the Quality Function Deployment (QFD), developed to ensure that the sector considers consumer preferences and expectations and traduces them without distortions. This methodology not only indicates objectives to be reached but also the way and means to get them, through the use of tools that facilitate to hierarchies aims and identify priorities. So this work proposes a planning strategy and safety and quality management for the beef sector in order to orient its time, money and effort resources to the most important activities focused to create added value at the sector by satisfying consumer’s needs. A success key to implement this planning philosophy consists in counting with an involved working team, with capacity to work together, realistic and open-minded to new working areas. In the conceptual development of the most satisfactory way to its application in the beef sector, we have counted with the participation of the most representative organizations and companies along the whole beef production and sale chain: feed processors, farmers, slaughterhouses and retailers. The aim has been to get an implication of all agents of the sector. Through different meetings, it has been compiled main expectances and quality parameters considered by the sector, which finally have been contrasted with the results to verify the proposed way of implementation. It has been determined that QFD application must be adapted to characteristics and necessities of the beef sector and hence must not be attached to a predetermined model, which has been already used in other sectors, such as in the automobile and electronic sector. Therefore, this work shows that the best way to realise an adequate planning that guarantees total safety and quality along the beef chain comprises the use of a planning tool, QFD, and the support to this planning strategy by two other tools, such as a SWOT analysis (Weaknesses, Threats, Strengths and Opportunities) and a FME analysis (Failure Mode Effect Analysis). The aim of a SWOT analysis is to ponder and prioritise critical success factors of the beef sector, which reflect the absolute minimum number of goals to reach and focus its permanent attention. This number has been estimated and established in eight goals that facilitates afterwards the determination of control parameters in the quality deployment. Once these priorities have been determined and compared with sector competence, it is established aims for each agent, such as formulation of legislative measures, definition of production and sale strategies, etc. Additionally, it can be visualised the origin of risk along the beef chain and the way it is transferred, getting thus a cause-effect map by means of an FME analysis. Three different indexes are used in this analysis in order to diminish risk and prioritise corrective measures: a Risk Prevention indicator, a Risk Correction indicator and a Risk indicator or a Risk Priority Number. In the empirical research, higher Risk indicators have been detected at the slaughterhouse stage. Hence corrective measures implementation must be preferably established at this stage. It might be assessed that this stage is consider as a ‘noise-stage’ whereas preceding stages are considered as ‘signal areas’. A proper accomplishment at initial stages and a good management along the chain might avoid realising correction activities in further stages. Basically, these tools have been employed to analyse the risk attached to each stage along the beef production and supply chain and hence to manage the control of it and avoid consumer dissatisfaction due to the absence of safety and quality. A SWOT analysis enables the sector to prioritise in those factors that have to be strengthened to improve its situation. Finally, by means of QFD, it is planned those critical process parameters to satisfy consumer demands. We have realised the deployment of the quality and safety parameters considered by all agents and have been related to consumers’ perceived characteristics by means of strength criteria –i.e. the determination of a strong, medium or weak relationship between beef sector parameters and consumer characteristics-.Then, it has been determined that 30% quality and safety parameters are relevant to establish 80% consumers’ perceived characteristics. Positive or negative relationships existing among sector parameters reveals alternative ways to reach these parameters or, in case of existing correlations, it displays to what extent it benefits to improve a parameter without affecting negatively other one. Generally, the difficulty for the beef sector to establish a competitive assessment is a handicap to focus its resources to those parameters, which need to be developed. In this study, we have justified this difficulty as a lack of critical analysis by the sector of its own situation and competences’. Major efforts to stimulate vertical coordination and communication among different agents are a challenge to implement successfully this methodology. One of the objectives of the present PhD-Thesis is firstly, to get that beef sector works as a value chain where each agent would be conscious of his/her own contribution; secondly, to acquire agent interactions and finally, to confirm the necessity of a proper competitive assessment. However, this conceptual model lacks statistical and technological support. With the aim to enhance substantially sector competitiveness, it requires both a strategic understanding and also a statistical, through experiment designs and a scientific knowledge. Therefore, it must be insisted on the increasing necessity for greater collaboration between universities and research centres with the sector in order to translate their scientific knowledge. Moreover, major business evidence is required to allow data gathering of the process in order to support a strategic planning process. So it might be totally guaranteed safety and quality along the sector and consequently consumer’s satisfaction.