Asiakkaiden suhtautumien teknologiavälitteisiin itsepalveluihin | Customer attitudes towards technology-based self-services | Kundernas inställning till teknologibaserade självbetjäningar

The objective of this thesis was to explore how customers relate to the increase of technology-based selfservices. The subject was first approached by figuring out how to determine self-service and service quality. After that it was examined how customers build their expectations towards services and what their roles in them are. Next objective was to investigate how customers form their attitudes towards self-services and what affects their intentions to use them. The empirical study was made as a web-based survey distributed with the help of the Facebook network. The original focus group was asked to answer the questionnaire and forward the questionnaire to their Facebook contacts. A total of 348 answers from Finns over the age of 18 years were this way obtained. The answers were then studied with the help of analysis of variances, principal component analysis and regression analysis. The findings of this research were that customers have positive attitudes towards self-services and the increase of them in services. A positive attitude doesn’t necessarily mean that customers feel that service quality has increased. Most of the customers feel that self-services can be added as a part of the service. But that selfservice can and should not replace traditional service channels or encounters entirely. According to this research customer attitudes towards self-service are affected by demographic factors, selfservice attributes, customer individual attributes and situational influences. Of customers individual attributes, the resistance towards self-services, beliefs of their own capability to use self-services and the need for interaction in service encounters affects customers intention to use self-service technologies the most. Customers intention to use technology-based self –services can be modified by situational factors. Especially price and time are factors that can change a customer’s intention to use self-services considerably. When introducing self-services it is essential to remember the most important factor, which is customer experience. This is why companies should develop self-service technologies so that they are suitable and attainable for all demographic groups. They should also focus on marketing the advantages of using selfservices to inspire customers to start using them in the future.

Målet med denna avhandling var att forska hur kunder ställer sig till teknologi- baserad självbetjäning. Jag närmade mig ämnet med att definiera vad självbetjäning och tjänstekvalitet betyder. Utöver det redogjorde jag hur kunder bygger upp deras förväntningar gentemot tjänster och vad deras roll är i tjänsteprocessen. Följande mål var att undersöka hur kunden bygger upp sin attityd gentemot självbetjäning och vad som påverkar deras avsikt att använda dem. Den empiriska undersökningen gjordes med hjälp av nätverkstjänsten Facebook. Den ursprungliga fokusgruppen ombads att svara på förfrågan om självbetjäning samt att skicka den vidare till sina Facebookkontakter. På detta sätt uppnåddes en svarskvot på 348 myndiga finskspråkiga personer. Forskningsmaterialet analyserades sedan med hjälp av tabeller, variansanalys, huvudkomponentanalys samt regressionsanalys. Resultatet av denna forskning var att kunder förhåller sig positivt till självbetjäning och till en ökning av dem. En positiv attityd gentemot dem betyder dock inte att de anser att kvaliteten på tjänster förbättras. Största delen av respondenterna var ändå av den åsikten att självbetjäning kan vara en del av tjänsteprocessen, men kompenserar inte den traditionella kundbetjäningen. Enligt denna forskning påverkas kundernas attityder märkbart av demografiska faktorer, självbetjäningarnas egenskaper, kundernas personliga egenskaper samt tidigare erfarenheter av självbetjäning. De personliga kundegenskaperna som mest påverkar deras avsikt att använda nya självbetjäningstjänster är, att opponera sig mot självbetjäning, behov för växelverkan och tron på sin egen förmåga att använda självbetjäning. Utöver kundernas attityder påverkar situationsfaktorer i hur kunderna tror sig använda nya självbetjäningstjänster. Av situationsfaktorerna, påverkar speciellt tids- och pris faktorerna ifall kunderna tänker använda sig av de nya självbetjäningstjänsterna. Vid lanseringen av nya självbetjäningstjänster bör man komma ihåg tjänstens viktigaste del, dvs. kundens upplevelse i tjänsteprocessen. Företagen borde koncentrera sig på att utveckla självbetjäningstjänster så att de lämpar sig för olika målgrupper och kunder samt framhäva nyttan av dessa.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten asiakkaat suhtautuvat teknologiavälitteisten itsepalveluiden lisääntymiseen. Aihetta lähestyttiin pohtimalla, miten määritellään itsepalvelu sekä palvelun laatu. Tämän lisäksi selvitettiin, miten asiakkaiden odotukset muodostuvat ja mikä heidän roolinsa on palvelussa. Näiden jälkeen pyrittiin vastaamaan tutkimuksen alakysymyksiin, eli miten asiakkaiden asenteet itsepalveluihin muodostuvat sekä mitkä tilannetekijät asenteiden lisäksi vaikuttavat heidän itsepalveluiden käyttöaikomukseensa. Empiirinen aineisto kerättiin sähköisesti pääosallisesti verkostoitumispalvelu Facebookin avulla. Alkuperäistä tutkimusjoukkoa pyydettiin osallistumaan kyselyyn ja lähettämään kutsua eteenpäin oman verkostonsa jäsenille. Tällä tavalla saavutettiin vastaajajoukko, joka koostui 348 täysi-ikäisestä suomalaisesta henkilöstä. Tutkimusaineistoa analysointiin varianssianalyysia, pääkomponenttianalyysia sekä regressioanalyysia hyödyntäen sekä erilaisia taulukoita ja kuvioita käyttäen. Tutkimustulokseksi saatiin, että asiakkaat suhtautuvat positiivisesti itsepalveluihin sekä niiden lisääntymiseen. Positiivinen asenne ei kuitenkaan tarkoita, että he kokisivat palvelun laadun parantuvan itsepalveluiden myötä. Suurin osa vastaajista oli kuitenkin sitä mieltä, että itsepalvelut voidaan lisätä osaksi palvelua, mutta niillä ei voi korvata perinteistä asiakaspalvelua. Asiakkaiden asenteeseen vaikuttavat merkittävissä määrin demografiset tekijät, itsepalveluiden ominaisuudet, asiakkaiden henkilökohtaiset ominaisuudet sekä aikaisemmat kokemukset itsepalveluista. Asiakkaiden ominaisuuksista erityisesti heidän vastustuksensa itsepalveluita kohtaan, heidän vuorovaikutuksen tarve sekä uskomus omasta kyvykkyydestä käyttää itsepalveluita määrittävät aikomusta käyttää uusia itsepalveluita. Näiden lisäksi tilannetekijät, erityisesti hinta ja aika, ovat käyttöaikomusta muuttavia tekijöitä. Itsepalveluita kehittäessä tulee muistaa palvelun tärkein osa, asiakaskokemus. Tästä johtuen yrityksien tulee keskittyä kehittämään itsepalveluita niin, että ne soveltuvat erillisille väestöryhmille ja asiakkaille, sekä korostaa niiden tuomia hyötyjä.