Makurasva uutena ainesosana elintarvikkeissa: kuluttajien mielikuvat tuotteiden terveellisyydestä ja luonnollisuudesta sekä avaimet onnistuneeseen markkinointiin | "Taste Fat" as a Novel Ingredient in Food Products: Consumer Perceptions of Healthiness and Naturalness, and Keys to Successful Marketing

Makurasvalla, eli uudenlaisella pehmeisiin kasviöljyihin pohjautuva geelillä, on mahdollista korvata elintarvikkeiden kovaa rasvaa pehmeillä rasvoilla. Sen on todettu olevan erityisen käyttökelpoista lihatuotteissa ja lihaa korvaavissa kasvipohjaisissa tuotteissa kovan rasvan, kuten silavan tai kookosrasvan korvaajana. Makurasvaa sisältävien tuotteiden markkinointiin ei ole toistaiseksi löydetty oikeanlaista lähestymistapaa, sillä kuluttajien mahdollisia reaktioita uuden ainesosan hyödyntämiseen ei tunneta, eikä sen hyödyntämistä ole tuotu lainkaan esiin esimerkiksi elintarvikepakkauksissa. Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten makurasvan hyödyntäminen nykyisten elintarvikkeiden ainesosana vaikuttaa kuluttajien mielikuviin tuotteen terveellisyydestä ja luonnollisuudesta, sekä tunnistaa potentiaalisia kuluttajaprofiileja ja markkinoinnin kannalta oleellisia tuotteen ominaisuuksia. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, ja aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin. Tutkimustulosten perusteella makurasvaa sisältävät tuotteet nähdään terveellisempänä vaihtoehtona nykyisin käytössä oleville tuotteille. Tutkittavien näkemykset makurasvaa sisältävien tuotteiden luonnollisuudesta olivat sen sijaan jakautuneita. Makurasvaa sisältävien tuotteiden potentiaalisiksi kuluttajiksi tunnistettiin erityisesti terveellisyydestä kiinnostuneet innovatiiviset kuluttajat. Tutkimuksen perusteella kuluttajat ovat pääosin valmiita suosimaan makurasvaa sisältäviä oletettavasti terveellisempiä elintarvikkeita, mikäli tuotteiden hinta vastaa nykyisin käytössä olevia tuotteita. Tutkimuksessa tunnistettiin useita elintarvikkeen ominaisuuksia, joita korostamalla makurasvaa hyödyntävät yritykset voivat kohdentaa esimerkiksi pakkausmarkkinointiaan makurasvan potentiaalisille kuluttajille.

"Taste fat", a novel gel based on soft plant-based oils, can be used to replace hard fats in food products with a healthier alternative. It has proven particularly useful in meat products and plant-based meat substitutes as a replacement for hard animal fats or coconut oil. So far, no effective marketing approach for products containing taste fat has been found, as consumers' potential reactions to this new ingredient are not well understood, and its use has not been highlighted on food packaging. The aim of this thesis was to assess how the use of taste fat as an ingredient in existing food products might influence consumers' perceptions of the product's healthiness and naturalness, as well as to identify potential consumer profiles and key product characteristics for successful marketing. The research was conducted as a quantitative survey, and the data was analyzed using statistical methods. The findings show that products containing taste fat are perceived as a healthier alternative to current products. However, opinions on the naturalness of these products were divided. Most potential consumers of taste fat products were identified as health-conscious, innovative consumers. This study suggests that consumers are generally willing to favour products containing taste fat, assuming they are considered healthier and are priced similarly to existing options. Several product characteristics were identified and they can be emphasized by companies using taste fat to target packaging marketing towards potential consumers.