Padrões de atenção visual em rótulos de cafés especiais: uma abordagem com eye tracking e intenção de compra | Visual attention patterns in specialty coffee labels: an eye- tracking and purchase intention approach

The growing interest in specialty coffees has significantly increased the variety of products available on the market, resulting in a wider diversity of labels that lack standardization regarding displayed information. Therefore, understanding how label information influences consumer purchasing decisions has become essential. Traditional methods relying on subjective self-reports often fail to capture subconscious visual attention patterns. Thus, this study aimed to investigate consumers' visual attention patterns on specialty coffee labels and their relationship with purchase intention, using eye-tracking technology. A total of 105 regular specialty coffee consumers evaluated six commercially available labels, each featuring different informational content. Through eye-tracking, fixation duration on label information was recorded, while purchase intention was measured using a structured seven-point scale. Results showed that central label areas, particularly those featuring brand logos, brand names, and sensory claims, received the highest visual fixation. Conversely, technical and structural elements (contact details, weight, batch number, manufacturer data, ziplock, and QR code) received minimal attention. Principal Component Analysis indicated that labels highlighting information about the farm, roasting, and coffee sensory attributes were associated with higher purchase intention. These findings highlight the importance of strategic label design and suggest the complementary use of active and passive methods to achieve a deeper understanding of consumer behavior.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior-CAPES

O crescente interesse por cafés especiais resultou em um aumento relevante na variedade de produtos disponíveis no mercado, refletindo em uma maior diversidade nos rótulos, que carecem de padronização quanto às informações exibidas. Nesse contexto, torna-se essencial compreender como as informações presentes nos rótulos influenciam as decisões de compra dos consumidores para direcionar os produtores no desenvolvimento de rótulos estratégicos. Métodos tradicionais baseados em relatos subjetivos frequentemente não conseguem captar padrões inconscientes de atenção visual. Portanto, este trabalho objetivou investigar padrões de atenção visual dos consumidores em rótulos de cafés especiais e sua relação com a intenção de compra, utilizando rastreamento ocular (eye tracking). Participaram 105 consumidores habituais de cafés especiais, que avaliaram seis rótulos reais disponíveis comercialmente, com diferentes composições informacionais. Por meio do eye tracker, registrou-se o tempo de fixação visual nas áreas informativas dos rótulos, enquanto a intenção de compra foi avaliada com uma escala estruturada de sete pontos. Os resultados demonstraram que áreas centrais dos rótulos, especialmente aquelas com logotipos, nomes das marcas e alegações sensoriais, receberam maior fixação visual. Em contraste, elementos técnicos e estruturais (contato, peso, lote, dados do fabricante, ziplock e QR code) tiveram pouca atenção. A Análise de Componentes Principais indicou que rótulos enfatizando informações sobre a fazenda, torra e características sensoriais do café estavam associados a uma maior intenção de compra. Esses achados destacam a importância de um design estratégico e sugerem o uso complementar de métodos ativos e passivos para entender melhor o comportamento dos consumidores.

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