Marketing social: evolución y tendencias

espagnol; castillan. RESUMEN El marketing social permite a las organizaciones promover comportamientos beneficiosos para la sociedad, abordando temas como salud, educación, inclusión social y medio ambiente. Además, es una herramienta utilizada para fortalecer las relaciones entre las empresas y sus grupos de interés, en especial con sus clientes. Debido al auge del tema entre investigadores, académicos y expertos, este estudio contribuye al marketing social al examinar su evolución y tendencias. Para ello se utilizan las publicaciones registradas entre los años 2000 y 2022 en las bases de datos Scopus y WoS. Los datos son analizados mediante herramientas como Bibliometrix, Tree of Science y Gephi, y se organizan los resultados mediante el esquema metafórico del "árbol de la ciencia". Este análisis facilita la identificación de los trabajos clásicos y estructurales, así como las principales tendencias en el campo. De estas últimas, sobresalen tres enfoques: el primero, el desarrollo teórico del marketing social, el segundo, el uso de estrategias en salud pública y prevención, y el tercero, la aplicación en programas de nutrición y comportamiento alimenticio. Asimismo, se propone una ruta para investigaciones futuras en la materia.

anglais. AВSTRАСT Social marketing enables organizations to promote behaviors beneficial to society, addressing issues such as health, education, social inclusion, and the environment. Moreover, it is a tool used to strengthen relationships between companies and their stakeholders, particularly their customers. Due to the topic's growing interest among researchers, academics, and experts, this study contributes to social marketing by examining its evolution and trends. For this, publications recorded between the years 2000 and 2022 in the Scopus and WoS databases are utilized. Data is analyzed using tools such as Bibliometrix, Tree of Science, and Gephi, and results are organized through the metaphorical framework of the "tree of science." This analysis facilitates the identification of classic and structural works, as well as the main trends in the field. Of these, three approaches stand out: firstly the theoretical development of social marketing, secondly, the use of strategies in public health and prevention, and thirdly, the application in nutrition programs and eating behavior A path for future research in the subject is also proposed.

portugais. RESUMO O marketing social permite que as organizações promovam comportamentos que sejam benéficos para a sociedade, abordando questões como saúde, educação, inclusão social e meio ambiente. É também uma ferramenta usada para fortalecer as relações entre as empresas e suas partes interessadas, especialmente seus clientes. Devido ao aumento do tema entre pesquisadores, acadêmicos e especialistas, este estudo contribui para o marketing social ao examinar sua evolução e tendências. Para isso, são utilizadas publicações registradas entre 2000 e 2022 nos bancos de dados Scopus e WoS. Os dados são analisados por meio de ferramentas como Bibliometrix, Tree of Science e Gephi, e os resultados são organizados usando o esquema metafórico da "árvore da ciência". Essa análise facilita a identificação de trabalhos clássicos e estruturais, bem como as principais tendências no campo. Dessas últimas, três abordagens se destacam: a primeira, o desenvolvimento teórico do marketing social; a segunda, o uso de estratégias em saúde pública e prevenção; e a terceira, a aplicação em programas de nutrição e comportamento alimentar: O estudo também propõe um caminho para pesquisas futuras nessa área.