Nonprofit organisaatiot ja brändipääoma : Case Suomen Punainen Risti

Tämä tutkimus pyrki selvittämään millaista brändipääomaa Suomen Punaisella Ristillä on 20-30-vuotiaiden arvion mukaan. Kirjallisuuskatsaus keskittyi tarkastelemaan niin nonprofit organisaation erityispiirteitä kuin brändiä ja tarkemmin brändipääomaa. Brändipääoman kannalta tutkimuksen keskiössä olivat erityisesti brändimielikuvat, -tietoisuus ja koettu laatu. Teoriaosassa syvennyttiin myös siihen miten nonprofit organisaatio rakentaa brändipääomaa. Kirjallisuuskatsauksen perusteella oli selvää, että brändi on yhä enenevässä määrin merkittävä voimavara nonprofit organisaatiolle. Organisaation menestymisen kannalta erityisen tärkeää on, että brändi on selkeä, tiedostettu, ja kilpailijoista erottuva. Brändillä tulee olla positiivinen persoonallisuus, jonka arvoihin on helppo samaistua. Empiirinen tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena ryhmähaastatteluna, johon osallistui 8 vastaajaa. Tutkimuksen teemoihin pohjautuva ryhmähaastattelu mahdollisti rikkaamman keskustelun syntymisen yksilöhaastattelujen sijaan. Ryhmähaastattelussa käytettiin tukena Suomen Punaisesta Rististä kerättyä materiaalia, kuten kuvia, videoita ja internet-sivuja. Haastattelun lopuksi vastaajat osallistuivat myös syvemmälle mielikuviin paneutuvaan brand-as-a-person –tutkimukseen. Tutkimustulokset osoittivat, että Suomen Punaisen Ristin tietoisuus kohderyhmässä oli vahva. Organisaation koettu laatu ei kuitenkaan pärjännyt vertailussa muille toimialan organisaatioille. Mielikuvat organisaatiosta jakautuivat niin positiivisiin kuin negatiivisiin. SPR koettiin erittäin luotettavaksi ja hyväntahtoiseksi. Haasteeksi nousivat kuitenkin organisaation eri toimintojen ulkoinen epäjohdonmukaisuus, sanoman konkreettisuuden puute, samaistumisen ongelmat, ja toiminnan mukanaan tuoma liiallinen vastuu ja sitoutuminen. Brändin tuttuus oli myös heikkoa – haastateltavat eivät tunteneet SPR:n eri toiminnan haaroja. Tämän voidaankin nähdä olevan kohderyhmällä merkittävimpänä, yksittäisenä esteenä organisaation toimintaan osallistumiselle.