Faktorer som påverkar studenters köpvanor i matbutiken -En kvalitativ intervjustudie | Factors influencing students' consumer behavior in the grocery store - A qualitative interview study

Bakgrund Att börja på universitet eller högskola kan vara en livshändelse där omfattande förändringar sker och nya vanor etableras. Rapporter har visat att unga vuxna generellt äter mindre frukt och grönsaker och mer utrymmesmat. Matbutiken står för en stor del av maten som konsumeras i samhället och kan med olika försäljningsstrategier påverka konsumenten. Syfte Syftet med studien var att förstå hur studenter upplevde att deras köpbeteenden påverkas i matbutiken. Metod Studien använde en kvalitativ metod där sex studenter intervjuades med hjälp av en semistrukturerad frågeguide. Intervjuerna genomfördes och spelades in via Microsoft Teams för att sedan transkriberas och analyseras utifrån en kvalitativ innehållsanalys. Resultat Analysen resulterade i fyra kategorier med tillhörande subkategorier. Studenterna upplevde att många olika faktorer påverkade deras köpbeteende i matbutiken. De upplevde att känslor som uppstod i butiken påverkade deras val samt att butiken påverkade genom att fånga deras uppmärksamhet. Studenterna upplevde att pris var av stor betydelse på grund av deras ekonomiska situation. Trots detta påpekade studenterna att det slutgiltiga valet låg i deras egna händer. Slutsats Resultatet i studien visade att studenterna upplevde sig bli påverkade av matbutikens försäljningsstrategier. De försäljningsstrategier som matbutiken använder har potential att påverka konsumenternas val och matbutikerna skulle därmed kunna ta ett större ansvar för att främja hälsosamma matvanor och god folkhälsa.

Background The unique lifestyle of studying at university often marks a period characterized by significant changes and the formation of new habits. Research has demonstrated that young adults tend to consume less fruits and vegetables and more junk food. Since the grocery store is the primary location in which procurement of groceries takes place, the store can with different strategies affect the consumers' choices in the store. Objective The aim of this study was to understand how students' consumer behaviour is affected in the grocery store. Method This study employs a qualitative method where six students were interviewed using a semi structured interview guide. The interviews were conducted and recorded via Microsoft Teams and transcribed and analyzed using a qualitative content analysis. Results The analysis resulted in four categories with associated subcategories. Students experienced that many different factors affected their consumer behaviour in the store. They also experienced that the stores’ various marketing strategies captured their attention and different emotions influenced their decisions. Price was of prominence in the students' consumer behaviour mainly due to their financial situation. However, the final decisive factor was in their own hands, many students admit. Conclusion The result of this study showed that students experienced themselves affected by the grocery stores' sales strategies. The strategies that the stores practice can affect the consumers' consumers choices and grocery stores could take bigger responsibility to promote healthy dietary habits and thereby benefit public health