Resumo: Este artigo relata uma análise empírica sobre os arranjos e as hibridizações entre valores tradicionais e modernos, focalizando as articulações entre trocas simbólicas e mercantis, a partir da participação de sitiantes na produção da oferta turística. O objetivo geral é analisar as transformações e adaptações dos valores camponeses à dinâmica do mercado. Os dados apresentados foram construídos a partir de uma etnografia da comunidade Chã de Jardim, incluindo também consultas a dados estatísticos e documentos oficiais sobre emprego e renda no município de Areia (PB), além da realização de entrevistas semidirigidas com os sitiantes. No plano teórico, privilegia-se uma discussão sobre o caráter ambíguo da dádiva e a obrigação de retribuição intrínseca ao princípio da reciprocidade. Para tanto, revisitam-se as interpretações de Marcel Mauss e Claude Lévi-Strauss, em interlocução com as abordagens mais recentes de Aafke Komter, Philippe Steiner, Éric Sabourin e Marcos Lanna, dentre outros pesquisadores. Os resultados da pesquisa permitiram compreender a formação e o funcionamento do microssistema de redistribuição da renda do turismo, o qual está subordinado, em grande medida, à dinâmica da reciprocidade e aos valores camponeses, com destaque para o sistema hierárquico preexistente nas relações sociais comunitárias.

Este estudo apresenta os principais resultados da análise de como habitantes de Alto Paraíso de Goiás estão buscando alternativas para o desenvolvimento sustentável do município, por meio da implantação, pela Embrapa, de projeto relativo ao resgate do café. A mineração e as atividades agropecuárias foram exercidas na região até os anos 60, quando a atividade principal passou a ser o turismo, a partir da criação do Parque Nacional da Chapada dos Veadeiros e da inauguração de Brasília. Em 2000, o fluxo de turistas decaiu devido a problemas relativos à saúde pública, acarretando estagnação da economia local. Nos últimos anos, produtores familiares despertaram para a existência, ali, de um café que pode ser comercializado em nichos de mercado de grãos especiais: orgânicos e de origem definida, e buscaram, na Embrapa, o desenvolvimento de projeto de pesquisa. O estudo na região revelou que por meio do desvelamento de valores - história, cultura e tradições - é possível estabelecer estratégia mais eficiente de busca de mercado, a partir da experiência revelada no trabalho concreto e na cultura dos produtores. E que o desenvolvimento rural deve ser buscado por meio do desenvolvimento de atividades da nova ruralidade e da aplicação de abordagem territorial de desenvolvimento. | This work presents main results of how inhabitants of Alto Paraíso de Goias are seeking alternatives to sustainable development through the implantation, by Embrapa, of a project about the rescue of coffee. Mining and farming activities were developed in the region until its main activity turned into tourism in 1960, with the creation of the National Park of the Chapada dos Veadeiros, and inauguration of Brasilia. In 2000, flow of tourists dropped due to problems related to public health, resulting in the stagnation of local economy. Over the last years, family producers woken up for the existence of a coffee that can be sold in niche markets for special coffees - organic and from defined origins - and counted on Embrapa to develop the research project. The study revealed that by unveiling values - history, culture and traditions -, it is possible to establish more efficient strategy for search in the market, from revealed experience in concrete job and producers culture. In addition, it revealed that rural development in that region must be sought through the development of activities of the new rurality and the implementation of a territorial approach.