Meaningful Fashion. Consumer attitudes towards socially valued fashion products and implications for branding. | Moteprodukter med mening. Forbrukers holdninger til produkter med sosialt formål og konsekvenser for merkevarebygging.

Oppstartsbedriften WayaWaya ønsker å etablere seg som norsk merkevare. Konseptet baserespå en systue i Zambia hvor det ansettes vanskeligstilte kvinner. WayaWaya ønsker bevisst åframheve det sosiale formålet og ønsker å bruke denne studien som bakgrunn for videreposisjonering og utvikling av merkevaren. Vi har valgt relevant teori ogbakgrunnsinformasjon om motebransje, etisk produksjon, sosial verdi, forbrukeratferd ogmerkevarebygging i forhold til problemstilling og tilhørende delspørsmål.Vi valgte et fenomenologisk forskningsdesign hvor hensikten var å finne ut mer ommålgruppens assosiasjoner og holdninger til et sosial formål bak et moteprodukt, mer spesifiktmoteprodukter/vesker. Vi gjennomførte tre fokusgrupper med i alt 14 deltakere. Vi ønsker åforstå vår potensielle kundegruppe og hvilket forhold de har til produkter med et sosialtformål, og hvor viktig dette formålet er for deres kjøpsintensjoner.Respondentene i vår studie har generelt negative holdninger til produksjon i motebransjen ogassosierer det med uetiske arbeidsforhold. De ønsker større åpenhet rundt verdikjede ogtrekker frem forretningsmodellen til WW som et inspirerende eksempel. For at WW skaloppnå suksess er det viktig at historiefortelling og fokus på design/kvalitet blir kommunisertpå en balansert måte. Studien viser videre at det sosiale formålet ikke kan bære produktetalene, men kan bidra til å bygge en sterk merkeverdi. Ved undersøkelse av hvilkeproduktattributter som vektlegges, fant vi ut at det viktigste og mest avgjørende for å kunneslå igjennom i motebransjen er designet. Når det gjelder fordeler, er de symbolske fordelenetydelig viktig for forbruker når det gjelder motevesker. En dypere, følelsesmessig dimensjonsom underbygger deres identitet og gruppetilhørighet viste seg å være avgjørende for valg i enkjøpssituasjon, spesielt om man kan velge mellom to tilnærmet like produkter.Ved formuleringen av selve merkevarestrategien benyttet vi Urdes arbeidsmodell formerkevareorienterte bedrifter. Vi tok utgangspunkt i WayaWaya’s verdigrunnlag/personlighetog dannet en plattform for hvor og hvordan WW kan kommunisere sine kjerneverdier tilmålgruppen. Dette gjøres gjennom kvinnenes historier og drømmer, hvorav det skapes enrelasjon mellom målgruppen og kvinnene basert på likheter og humor. Samtidig blir det viktigå vise at bedriften er ærlig, bærekraftig og inkluderende slik at konseptet framstår som seriøst og troverdig.WayaWaya is a start-up enterprise, whose goal is to establish as a Norwegian fashion brand.The enterprise is based in Zambia where the aim is to empower vulnerable women throughsustainable work as seamstresses, making leather handbags. WayaWaya intentionally wants toemphasise the social objective of the business and the outcome of this study can be usefulinput on further positioning and brand development. With a basis in the problem statement,we have chosen relevant theory and framework regarding the fashion industry, ethicalproduction, social value, consumer behaviour and branding. We chose a phenomenologicalresearch design to discover our respondents associations and attitudes towards a socialobjective behind a fashion product, specifically leather handbags. We completed three focusgroups, involving fourteen respondents. Our aim was to gain a better understanding ofpotential customers and their appreciation of social products, together with the importance ofpurchase intention. Our results show that respondents in general had a negative attitudetowards production in the fashion industry and associate it with poor, unethical workingconditions.They are missing openness in the industry, especially regarding the value chain. Theyhighlight WayaWaya’s business model as an inspiring example for the industry. ForWayaWaya to gain successful outcome, it’s essential to balance the focus on storytelling anddesign/quality of the bags in the communication to costumers. The study outcome shows thatthe social objective doesn't carry the product alone, but contribute to build a strong brandvalue. When examining which product attributes are emphasised, we found that the design ofthe bag is the most important and decisive to succeed in the fashion industry. Concerning thebenefits, the symbolic benefits of the handbag stands out as the most important for theconsumer. A deeper, emotional dimension that substantiate their identity and groupidentification turned out to be significant for decision making in the purchase situation,especially when choosing between two similar products.We used Urde’s (1999) work model for brand orientation to form the branding strategy. Basedon WayaWaya’s values and personality, we created a platform for how and where WayaWayacan communicate their core values to their target group. Through sharing the women’s dreamsand stories, the desire is to create a relation between the women and the target group basedupon similarities and humour. At the same time it’s also important to emphasize the fact thatWayaWaya is honest, sustainable and inclusive to prove the concept as serious and reliable.