Vet du hva du spiser? -Forbrukerundersøkelse om holdninger til og kunnskap om økologisk mat

Økologisk produksjon bygger på naturens premisser og har et ønske om å minske belastningen på mennesker, dyr og miljø. Produksjonsformen har fokus på helheten og skal omfatte økologiske, økonomiske og sosiale sider, samt bærekraftig landbruk hvor driften skal baseres på lokale og fornybare ressurser. Miljø, helse og dyrevelferd er sentralt innen økologisk produksjon. Tidligere undersøkelser viser at mange er positive til økologiske produkter og ønsker å få vite mer om produksjonsformen. I dag er informasjon om økologiske produkter lite utbredt. Interesserte konsumenter må selv søke informasjon. Det finnes skeptikere til konseptet, og det er viktig å påpeke at mye av det som betraktes som etablerte sannheter ikke er vitenskaplig dokumentert. Formålet med denne oppgaven er å undersøke hvordan kunnskapsnivået og interessen for miljø, helse og dyrevelferd påvirker preferansene til økologiske produkter blant nordmenn. For å få svar på spørsmålene ble det sendt ut en webbasert undersøkelse. Den webbaserte undersøkelsen ble gjennomført via Questback. Det ble til sammen 256 valide respondenter. Analysemetodene som ble brukt var enkel regresjon, multiple regresjon og t-test. Enkel regresjon viste at høyere betalingsvillighet og økt kjøp finnes blant konsumentene som enten er opptatt av dyrevelferd eller mener at økologiske produkter er bedre for miljø og samfunn eller mener at økologisk er bedre for helsen. Videre viste enkel regresjon at konsumentene som hadde mest kunnskap om økologisk produksjon var villig til å betale mer og i større grad kjøpe økologiske produkter enn andre konsumenter. Multippel regresjon viste at sammenhengene mellom kunnskap og kjøpsfrekvens, og mellom kunnskap og betalingsvillighet mest sannsynlig er spuriøse. Det vil si at det er positiv samvariasjon mellom kunnskap og kjøpsfrekvens, og mellom kunnskap og betalingsvillighet, men at det sannsynligvis ikke er årsakssammenhenger. Resultatet av den multiple regresjonen viste at holdninger til dyrevelferd, helse og miljø har en positiv effekt på betalingsvillighet og kjøpsfrekvensen, mens kunnskap ikke har det. Den enkle regresjonen viste at økt kunnskap vil øke betalingsvilligheten og kjøpsfrekvensen. Derimot viser den multiple regresjonen at holdningsvariablene dyrevelferd, miljø og helse er de underliggende faktorene for betalingsvillighet og kjøpsfrekvens. Tolkningen blir at det er positiv samvariasjon mellom Masteroppgave våren 2010 Side 2 kunnskap, betalingsvillighet og kjøp, men at økt kunnskap i seg selv ikke påvirker betalingsvillighet eller kjøp. Konklusjonen er todelt. Holdningene til dyrevelferd, miljø og helse har en positiv effekt på preferansene til økologiske produkter. Kunnskap i seg selv påvirker ikke preferansene til økologisk produkter, mens holdninger til de ovennevnte faktorer påvirker kunnskapsnivået. Det er med andre ord dyrevelferd, miljø, og helse som er de underliggende drivkreftene til både kunnskap og kjøp. Ecological manufacturing of food is based on the premises of nature and the intention to reduce the stress on people, animals and environment. This way of producing has a focus on the totality and includes ecological, economical and social elements, together with sustainable farming where the management is based on local and renewable resources. Environment, health and animal welfare is crucial within ecological manufacturing. Previous research show that many people have a positive attitude towards ecological products and want to know more about this way of producing. Today the information on ecological products is scarce. Consumers will have to look up information on their own. There is skepticism towards the concept, and it is important to underline that that much of what is regarded as common knowledge is not scientifically proved. The objective of this thesis is to investigate how knowledge and interest in environment, health and animal welfare influence the preferences for ecological products amongst Norwegians. To answer this question a web based questionnaire was established. This questionnaire was carried out through “Questback”. In all, there were 256 valid respondents. The method of analyses used was simple regression, multiple regression and t-test. Simple regression showed that higher willingness to pay and increased purchasing is found amongst consumers that are either interested in animal welfare or think that ecological products is more healthy. Further, a simple regression showed that the most well-informed consumers regarding ecological manufacturing were willing to pay more and to a larger extent buy ecological products than other consumers. Multiple regressions showed that the relation between knowledge and frequency of purchasing and between knowledge and willingness to pay most probable is spurious. This means that there is a positive covariance between knowledge and frequency of buying and between knowledge and willingness to pay, but it is probably not a casual connection. The result of multiple regressions shows that attitude toward animal welfare, health and environment has a positive effect on willingness to pay, while knowledge does not. The simple regression showed that increased knowledge increased willingness to pay and the frequency of buying. On the other hand the multiple regressions showed that the variables Masteroppgave våren 2010 Side 4 animal welfare, health and environment are the underlying elements for willingness to pay and the frequency of paying. The conclusion is split. The attitudes towards animal welfare, environment and health have a positive effect on preferences towards ecological products. The knowledge itself does not influence the preferences towards ecological products, while the attitudes towards abovenamed factors influence the knowledge level. In other words it is animal welfare, environment and health that are the underlying driving forces for knowledge as well as purchase.