Estratégias de marketing para mitigação dos impactos da covid-19 em cafeterias especializadas no Brasil | Marketing strategies for covid-19 impacts mitigation in the Brazilian specialized coffee shops

Coffee, the second worldwide most consumed beverage, is an important product that integrates a series of commercial relationships throughout a global chain, most of it still a commodity. In the last decades, however, the international market has experienced several transformations in the forms of production, processing, and commercialization of the grains, as well as in the brewing methods of the beverage and valorization levels of the product and objectives of its consumption, emphasizing the concept and the specialty coffees niche. In this respect, coffee shops stand out as representatives of the sector that have greater direct contact with final consumers, and a strong performance-based on face-to-face service. This work aimed to identify the impacts of the Covid-19 pandemic on the performance of specialized coffee shops in Brazil, by probing the marketing strategies adopted in adaptation to this new market environment. To this end, semi-structured, in-depth virtual interviews were conducted with partners/owners or representatives of coffee shops in Brazil, selected for their market positioning and recognition as a reference in working with specialty coffees. For the data analysis, the technique of qualitative, semantic, and categorical content analysis of closed grid was used, with thematic categories related to the variables of the Marketing Mix. Through these methods, it was observed that the social isolation measures and all the subsequent consequences, caused a significant reduction in the revenue of the cafeterias, which worked essentially with face-to-face service before the pandemic.The new scenario put them in a position to adapt actions related to the optimization of the product portfolio, adhesion to new distribution channels (especially delivery and e-commerce), the effective insertion of digital means of communication (especially in e-commerce sites and on the social media – especially Instagram) and the price adjustment proportional to the new economic situation, both experienced for its suppliers and its customers. The demand for fast adjustment in this period emphasizes the importance of always being in line with technological advances and the understanding of consumer behavior in the current conjuncture. The increase in consumer awareness, the search for transparency in information, and greater interest in technical knowledge about specialty coffees go alongside the apparent movement of closer links in the coffee supply chain.

O café, segunda bebida mais consumida no mundo, é um importante produto que integra uma série de relações comerciais em toda uma cadeia global, em sua maior parte ainda na condição de commodity. Nas últimas décadas, entretanto, o mercado internacional experimentou importantes transformações nas formas de produção, processamento e comercialização dos grãos, bem como nos métodos de preparo da bebida e níveis de valorização do produto e objetivos de seu consumo, dando ênfase ao conceito e ao nicho de cafés especiais. Dentro desse contexto, destacam-se as cafeterias enquanto as representantes do setor que têm maior contato direto com os consumidores da bebida e produtos relacionados, com atuação fortemente pautada no serviço presencial. Pretendeu-se, neste trabalho, identificar os impactos da pandemia de Covid-19 na atuação de cafeterias especializadas no Brasil, por meio da sondagem das estratégias de marketing adotadas em adaptação a esse novo ambiente mercadológico. Para tanto, procedeu-se à realização de entrevistas virtuais semiestruturadas, em profundidade com sócios/proprietários ou representantes de cafeterias no Brasil, selecionadas pelo posicionamento de mercado e reconhecimento como referência no trabalho com cafés especiais. Para a análise dos dados, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo qualitativa, semântica e categorial de grade fechada, sendo as categorias temáticas relacionadas às variáveis do Composto de Marketing. Por meio destes métodos, observou-se que as medidas de isolamento social e todas as consequências daí oriundas ocasionaram redução significativa no faturamento das cafeterias, que trabalhavam essencialmente com o atendimento presencial antes da pandemia. O novo cenário as colocou em posição de adaptar ações relacionadas à otimização do portfólio de produtos, adesão a novos canais de distribuição (com destaque para o delivery), a inserção efetiva nos meios digitais de comunicação (em especial na rede social Instagram) e ao reajuste de preço proporcional à nova conjuntura econômica, vivenciada tanto por seus fornecedores quanto por seus clientes. A demanda pela rápida adaptação neste período enfatiza a importância de estar sempre alinhado aos avanços tecnológicos e ao entendimento do comportamento do consumidor na conjuntura atual. O aumento da consciência de consumo, a busca por transparência nas informações e o maior contato com informações técnicas sobre cafés especiais vão de encontro ao aparente movimento de estreitamento dos elos da cadeia de suprimentos do café.