Acceptance of innovations for sustainable food production: A consumer and farmer perspective on the use of soil-microbes

In alignment with a transition to sustainable agriculture, alternatives for conventional harmful agricultural inputs are needed. Researchers in the field of plant production have emphasised that beneficial soil-microbes can offer support here. They occur in natural soils autonomously, and the plant and its surroundings can benefit from these microbes in a number of ways. Through their application in agricultural fields, they can also provide these benefits to food production. To make use of beneficial soil-microbes for sustainable agriculture, it is necessary to consider the perspective of two important stakeholders: the farmer’s perspective – as the one who needs to administer the microbes – and the consumer’s perspective – as the one who needs to consume a final product. This thesis aims to create a better understanding of mechanisms which impact the acceptance of these innovative plant production methods by farmers and by consumers, and of mechanisms important for relevant communications. <br /> Firstly, a qualitative study was conducted with 36 farmers in Germany and the United Kingdom. Through this explorative, open approach it was possible to gain an in-depth understanding of farmers’ perceptions. Interviews with adopter, dis-adopter and non-adopter groups revealed, that irrespective of the farmers’ prior experience with similar innovations, the innovation was generally perceived as challenging. <br /> Secondly, a quantitative study with training farms in Germany was conducted, which aimed to identify determinates of farmers’ intentions to use products based on soil-microbes. Based on 102 collected observations, various models were estimated to explain farmers’ intentions. The model which extended constructs from the theory of reasoned action with constructs from the technology acceptance model stood out as the superior model. Overall, the qualitative and quantitative farmer studies overlap in their findings on the importance of performance expectancy, and the identified stakeholder/referent groups which can facilitate the communication and diffusion. <br /> Thirdly, an experimental online study with consumers was conducted to assess the impact of information framing on consumers’ acceptance of an end-product created using beneficial soil-microbes. When evaluating an unknown innovation, information can form a crucial basis for judgement. Thus, the objective was to investigate how framing (i.e., loss and gain framing) can effectively impact consumers’ attitudes and purchase intentions. Using the data of 754 German consumers, the results demonstrated that goal framing, thus the communication which describes the potential consequences of innovation application or lack of application, led to stronger responses than a control video with no such information. <br /> The results of this thesis offer a first orientation for actors who may engage with future development and diffusion of innovations based on beneficial soil-microbes and other similar innovations. More broadly, it also offers insights about aspects which can facilitate the acceptance – and subsequent diffusion – of beneficial soil microbes in the future.

Im Hinblick auf einen Wandel zu einer nachhaltigen Landwirtschaft sind Alternativen zu konventionellen, schädlichen Mitteln erforderlich. Forschende auf dem Gebiet der Pflanzenproduktion haben hervorgehoben, dass nützliche Bodenmikroben hier unterstützen können. Sie kommen in natürlichen Böden selbstständig vor, und die Pflanze und ihre Umgebung können in mehrfacher Hinsicht von diesen Mikroben profitieren. Durch ihren Einsatz auf landwirtschaftlichen Flächen können sie diese Vorteile auch für die Lebensmittelproduktion bieten. Um die Mikroben für eine nachhaltige Landwirtschaft zu nutzen, muss die Perspektive zweier wichtiger Interessengruppen berücksichtigt werden: die Perspektive des*der Landwirts*Landwirtin – als diejenigen, die die Mikroben anwenden – und die Perspektive der Verbrauchenden – als diejenigen, die ein Endprodukt konsumieren. Ziel dieser Arbeit ist es, ein besseres Verständnis der Mechanismen zu schaffen, die die Akzeptanz dieser innovativen Pflanzenproduktionsmethoden beeinflussen. <br /> Zuerst wurde eine qualitative Studie mit 36 Landwirt*innen in Deutschland und im Vereinigten Königreich durchgeführt. Durch diesen explorativen, offenen Ansatz war es möglich, ein tiefgreifendes Verständnis der Wahrnehmungen der Landwirt*innen zu gewinnen. Interviews mit Gruppen von Adoptern, Dis-Adoptern und Nicht-Adoptern ergaben, dass die Landwirte, unabhängig von ihren früheren Erfahrungen mit ähnlichen Innovationen, die Innovation als herausfordernd empfanden. <br /> Zweitens wurde eine quantitative Studie mit Ausbildungsbetrieben in Deutschland durchgeführt, die darauf abzielte, die Determinanten der Absicht der Landwirte zu ermitteln, Produkte basierend auf Bodenmikroben zu verwenden. Auf der Grundlage von 102 gesammelten Beobachtungen wurden verschiedene Modelle geschätzt. Das Modell, das Konstrukte aus der Theorie des überlegten Handelns mit Konstrukten aus dem Technologieakzeptanzmodell erweiterte, erwies sich als das beste Modell. Insgesamt überschneiden sich die qualitative und quantitative Studien in ihren Erkenntnissen über die Bedeutung der Leistungserwartung und die identifizierten Interessen-/Bezugspersonengruppen, die die Kommunikation und Verbreitung erleichtern können. <br /> Drittens wurde eine experimentelle Online-Studie mit Verbrauchenden durchgeführt, um die Auswirkungen der Informationsgestaltung auf die Akzeptanz eines Endprodukts, das mit nützlichen Bodenmikroben hergestellt wurde, zu bewerten. Ziel war es daher zu untersuchen, wie Framing (d.h. Verlust- und Gewinn-Framing) die Einstellungen und Kaufabsichten der Verbrauchenden effektiv beeinflussen kann. Anhand der Daten von 754 deutschen Verbrauchern zeigten die Ergebnisse, dass das Goal Framing zu stärkeren Reaktionen führte als ein Kontrollvideo ohne solche Informationen. <br /> Die Ergebnisse dieser Arbeit bieten eine erste Orientierung für Akteure, die sich mit der künftigen Entwicklung und Verbreitung von Innovationen auf der Grundlage von nützlichen Bodenmikroben und anderen ähnlichen Innovationen befassen. Im weiteren Sinne bietet sie auch Einblicke in Aspekte, die die Akzeptanz - und anschließende Verbreitung - von nützlichen Bodenmikroben in der Zukunft erleichtern können.