An Overview of the Current State of TikTok Marketing by Finnish Food Marketers | Katsaus suomalaisten elintarvikemarkkinoijien tämänhetkiseen TikTok-markkinointiin

Short-form videoalusta TikTok on valloittanut maailman muutaman viime vuoden aikana. Sen uniikki ekosysteemi on kerryttänyt valtavia määriä käyttäjiä ja TikTok on varmistanut paikkansa merkittävänä kilpailijana muiden suurien sosiaalisen median alustojen joukossa. Tämän myötä markkinoijat ovat alkaneet hahmottamaan TikTokin potentiaalin markkinointikanavana. Ainutlaatuisuutensa vuoksi TikTok-markkinoinnin lähestyminen vaatii uusia näkökulmia, joita parhaillaan tutkitaan. Yksi toimiala, joka on jäänyt varjoon aiemmissa tutkimuksissa on elintarviketeollisuus. Tästä johtuen ymmärrys elintarviketeollisuuden TikTok-markkinoinnista on puutteellista, mikä luo alustasta melko uhkaavan kuvan alustalla markkinoinnista kiinnostuneille ruoka-alan yrityksille. Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten suomalaiset elintarvikemarkkinoijat markkinoivat TikTokissa. Tavoitteena oli havainnollistaa suomalaisten elintarvikemarkkinoijien TikTok-markkinointia ja verrata löytöjä aiempien tutkimusten tuloksiin tunnistamalla yhtäläisyyksiä ja eroja. Tähänastinen tutkimustulos tunnistaa piirteitä, jotka ovat läsnä TikTok-markkinoinnissa. Näiden piirteiden pohjalta voidaan luoda hahmotelma TikTok-markkinoinnista yleisellä tasolla. Tämä tutkimus osaltaan auttaa elintarviketeollisuuden liittämisen olemassa olevaan käsitykseen. Tutkielmassa hyödynnettiin kahta laadullisen tutkimuksen menetelmää keräämään dataa seitsemästä suomalaisesta elintarvike-markkinoijasta. Neljää yritystä havainnoitiin kahden kuukauden ajan, kun taas kolmea yritystä haastateltiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Tutkielman fokus tarkennettiin käsittelemään suomalaisia markkinoijia, joka markkinoivat elintarvikkeita. Tulokset analysoitiin laadullisella sisällönanalyysillä. Tuloksista havaittiin, että suomalaiset elintarvikemarkkinoijat lähestyvät TikTok-markkinointia ilman yksityiskohtaisia suunnitelmia. Keskiössä oli miellyttävän ja helposti lähestyttävän kuvan luominen. Markkinointi pohjautui yrityksien olemassa oleviin identiteetteihin, jota ohjasivat tuotettua sisältöä. Yritykset personalisoivat sisältönsä ottaen kuitenkin huomioon myös alustan ainutlaatuisuuden. Lisääntynyt näkyvyys voidaan nähdä TikTok-markkinoinnin vahvuutena, sillä yritykset saattoivat tavoittaa uusia kuluttajia erilaisista yleisöistä kuin muilla markkinointikanavilla. Lisäksi yhtäläisyyksiä ja eroja suhteessa aiempaan tutkimukseen löydettiin. Aiemman tutkimustuloksen mukaisesti viihdyttäviin lyhyisiin videoihin pohjautuva sisältö, jota myös julkaistiin säännöllisesti, oli suomalaisten elintarvikemarkkinoijien suosiossa. Vaikuttajamarkkinointi, johon TikTok-markkinoinnissa usein tavataan, ei kuitenkaan ollut osana suomalaisessa TikTok-markkinoinnissa. Trendeihin pohjautuva sisältö, joka myös on usein esillä TikTok-markkinoinnissa, oli suuremmassa roolissa markkinoinnin alussa, mutta sen rooli pieneni ajan myötä, kun markkinoijat löysivät oman tyylinsä sisällöntuotossa. Lisääntynyt ymmärrys oman toimialan TikTok markkinoinnista voi toimia kannustimena muille yrittäjille, jotka harkitsevat palveluun liittymistä. Tämän myötä he voivat myös tulevaisuudessa omalta osaltaan osallistua TikTokin kehittymiseen.

The short-form video platform TikTok has taken the world by storm over the last few years. Its unique ecosystem has gathered massive amounts of users and TikTok has solidified itself as a major competitor among other social media platforms. Subsequently, marketers are also discovering the potential of TikTok as a marketing channel. Due to its uniqueness, approaching marketing on TikTok requires new takes that are currently being studied. However, one industry that has so far remained relatively under researched is the food industry. This has led to a lack of understanding on what does food specific TikTok marketing look like, and thus making the platform appear rather daunting to food marketers aspiring to enter the platform. This thesis aimed to explore how food marketing is conducted on TikTok by Finnish food marketers. The aim was to create a descriptive view of the marketing conducted by Finnish marketers on TikTok and mirror the findings to those of previous research by identifying similarities and differences. So far, the existing research identifies certain features that are present in TikTok marketing. These finding can be used to create a rough outline of what TikTok marketing loos like on a general level. This thesis on its part assists in inserting the food industry to the existing outline. Two qualitative research methods were used to gather information from seven Finnish food marketers. In order to form descriptive views of the marketing, four companies were netnographically observed over the course of two months. Additionally, three companies were interviewed using semi-structured interviews. These were conducted in order to gain more supporting in-depth insights from the marketers themselves. The focus of the research was defined to only include Finnish companies that were marketing food products. The results were analysed using qualitative content analysis. The research concluded that Finnish food marketers approach TikTok without highly detailed plans of how the marketing on the platform will look like. A central part of the marketing is creating a personable view of the company that is easier for consumers to approach. The marketing follows guidelines from the company’s pre-existing identity and content is created to reflect that. The companies have a personalised approach that is still considerate of the unique circumstances of TikTok. Increased visibility can be seen as the primary strength of TikTok marketing as companies are able to reach new consumers from an audience differing from other major marketing channels. Additionally, the research found some similarities and differences between the marketing conducted by Finnish food marketers and the previous research. In accordance with the previous research, Finnish food marketers are also favouring entertaining short-form content that is posted consistently. However, influencer marketing, which is often highlighted on TikTok, is not present in the current marketing content of the Finnish marketers. Trend-based content, another feature identified in existing research, is more common in the initial stages of beginning TikTok marketing but the significance decreases as the companies find their own format. Gaining more understanding of what marketing in their specific niche looks like on TikTok can encourage more Finnish food marketers to consider joining the platform and in turn personally contribute to the future development of it.