Marketplace nos agronegócios: fatores que influenciam o uso e adesão do e-commerce entre produtores rurais gaúchos | Marketplace in agribusiness: factors influencing the use and uptake of e-commerce among rural producers in the state of Rio Grande do Sul

Electronic commerce (e-commerce) offers new market opportunities for agribusinesses. With the advance of information and communication technologies, e-commerce is a process that is gaining momentum all over the world, due to the benefits it brings to consumers and organizations. In the agribusiness sector, it is still a recent phenomenon and there are many challenges to overcome, including getting rural producers on board with the new marketing formats and new technologies. Among the most popular e-commerce models is the marketplace, which usually includes robust marketing platforms, making it possible to buy and sell products or services on the same technology. However, there are still research gaps on the subject of marketplaces in agribusiness, specifically in Brazil and emerging countries. The aim of this study was to analyze the use and uptake of marketplaces in agribusinesses in Rio Grande do Sul - Brazil. The research is classified as quantitative and exploratory, using two questionnaires as a data collection instrument, which totaled 140 respondents. The instruments were made available via the Google Forms platform and applied in person at Expodireto 2024. Questionnaire 1 was aimed at rural producers from Rio Grande do Sul who make online purchases, in order to test a proposed theoretical model on marketplace adherence in agribusiness. The theoretical model to be explored was based on the TAM, UTAUT2 and Integrated Theoretical Model of Trust models used to investigate technology adoption. Questionnaire 2 was directed at rural producers from Rio Grande do Sul who do not buy online, in order to understand the reasons for their non-adherence. Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was used to analyze the results related to the proposed theoretical model. For the rest of the data, we opted for simple descriptive analyses of mean, frequency and percentage. The results show that the majority of rural producers in Rio Grande do not buy online. Younger respondents, in particular, tend to be more active online shoppers. With regard to education, it was found that the higher the level of education, the greater the propensity to shop online. The size of the production area does not significantly affect the adoption of new technologies. For rural producers who buy online, using e-commerce is easy, safe, pleasant and convenient. The main perceived risks are related to after-sales service and the veracity of information, but rural producers in Rio Grande do Sul intend to continue buying online more often. With regard to producers who don't buy online, there was a preference for face-to-face service, fear of scams and the need for technical assistance. These are the main reasons why rural producers in Rio Grande do not buy online. Finally, the study confirmed the hypotheses of the theoretical model, indicating that, despite the challenges, the marketplace has the potential to transform agribusiness. The research suggests that, in order to increase take-up, it is essential to address concerns about security and support, as well as promoting digital education among producers.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES

O comércio eletrônico (e-commerce) oferece novas oportunidades de mercado aos agronegócios. Com o avanço das tecnologias de informação e comunicação, o e-commerce é um processo que vem ganhando força em todo o mundo, devido aos benefícios que proporciona aos consumidores e às organizações. Nos agronegócios, a adesão ainda é recente e passa por inúmeros desafios, dentre eles, a adesão dos produtores rurais com os novos formatos de comercialização e novas tecnologias. Entre os modelos mais populares de e-commerce, encontra-se o marketplace, que normalmente inclui plataformas robustas de comercialização, possibilitando a compra e venda de produtos ou serviços na mesma tecnologia. Contudo, ainda existem lacunas de pesquisa sobre a temática do marketplace nos agronegócios, especificamente no Brasil e em países emergentes. O objetivo deste estudo foi analisar o uso e adesão do marketplace nos agronegócios do Rio Grande do Sul – Brasil. A pesquisa se classifica como quantitativa e exploratória, utilizou como instrumento de coleta de dados dois questionários, os quais somaram 140 respondentes. Os instrumentos foram disponibilizados via plataforma Google Forms e aplicados presencialmente na Expodireto 2024. O questionário 1 foi direcionado para produtores rurais gaúchos que realizam compras on-line, no intuito de testar um modelo teórico proposto sobre adesão do marketplace nos agronegócios. O modelo teórico a ser explorado, foi elaborado com base nos modelos TAM, UTAUT2 e Modelo Teórico Integrado de Confiança, utilizados para investigar a adesão de tecnologias. O questionário 2 foi direcionado para produtores rurais gaúchos que não compram online, no intuito de entender os motivos da não adesão. Para a análise dos resultados relacionados ao modelo teórico proposto, utilizou-se técnica de Modelagem de Equações Estruturais (PLS-SEM). Para os demais dados, optou-se por análises descritivas simples, de média, frequência e percentual. Os resultados apontam que a maioria dos produtores rurais gaúchos não compram online. Os respondentes mais jovens, especialmente, tendem a ser mais ativos em compras online. Com relação ao ensino, constatou-se que quanto maior o nível de escolaridade, maior é a propensão para realizar compras online. O tamanho de área de produção não interfere de forma significativa na adoção de novas tecnologias. Para os produtores rurais que compram online, utilizar e-commerce é fácil, seguro, agradável e traz comodidade. Os principais riscos percebidos estão relacionados ao pós-venda e a veracidade das informações, no entanto, o produtor rural gaúcho pretende continuar comprando na internet e com mais frequência. Com relação aos produtores que não compram online, identificou-se preferência por atendimento presencial, medo de golpes e necessidade de assistência técnica. São esses os principais motivos para o produtor rural gaúcho não comprar online. Por fim, o estudo confirmou as hipóteses do modelo teórico, indicando que, apesar dos desafios, o marketplace tem potencial para transformar os agronegócios. A pesquisa sugere que, para aumentar a adesão, é fundamental abordar as preocupações sobre segurança e suporte, além de promover a educação digital entre os produtores.