La qualité : du consommateur final au producteur: La construction sociale de la qualité : des produits aux façons de produire

Pour aborder la question difficile de la relation entre qualité et développement agricole et rural, il est utile de rappeler le contexte général de l'industrialisation du secteur agro-alimentaire. Celui-ci se traduit simultanément : par la pénétration d'une qualification industrielle, fondée sur la normalisation à tous les niveaux des produits et des manières de produire ; par une incertitude accrue pour les opérateurs, due à une gestion complexe de ce processus ; par des phénomènes de résistance déjà anciens, plus ou moins institués dans le cadre des politiques de spécification de qualité (produits de qualité spécifique). Dans ce contexte général et compte tenu de l'évolution de la PAC, qui tend à légitimer ces politiques, la thèse retenue est qu'un développement en amont n'existe que si les producteurs agricoles situent clairement leurs entreprises dans une forme de coordination fondée sur une convention de qualité identifiée et convenablement gérée sur les entreprises industrielles d'aval, une coordination technique poussée (en terme de qualité technologique) et une bonne performance économique (faibles coûts de production). Une autre voie, qui a fait ses preuves historiquement, consiste à construire une convention industrielle alternative, sur la base d'une qualité spécifique : cela peut être le cas de certaines AOC, de Labels rouges, ou de produits biologiques industriels. Enfin on peut observer un axe de développement fondé sur la consolidation d'une convention domestique (produits fermiers ou biologiques traditionnels). Pour conserver leur spécificité, ces deux dernières voies se doivent néanmoins de préserver les liens entre les consommateurs et l'amont agricole, sur des valeurs de type civique, liées aux pratiques agricoles traditionnelles, à l'environnement, au terroir et/ou à la région.